Jos osaat kaiken, sinulle on digimarkkinointia tehtäväksi

Puhutko sujuvasti suomea, englantia, HTML:ää ja pikkuisen Javascriptiä ja ruotsia? Luetko sujuvasti analytiikkaa, dataa ja asiakasta kuin avointa kirjaa? Tuotatko sisältöä kaikkiin formaatteihin samalla kuin johdat markkinointia strategisesti ja ketterästi? Oletko oma-aloitteinen, rohkea, itsenäinen tiimipelaaja?

Perehdyin digitaalisen markkinoinnin avoimiin työpaikkoihin osana Fudixin tekemää kartoitusta, jossa selvitettiin digimarkkinoinnin tulevaisuuden osaamistarpeita. Aineistona käytin tekoälyn tuottamaa osaamiskarttaa (2021 – 2022) sekä 34 työpaikkailmoitusta (tiedot poimittu 17.3.2022). Huomio oli digimarkkinoinnin tehtäväsisällössä, ei niinkään ilmaisussa. Ulkopuolelle jätin myös yritysten työnantajamielikuvaan liittyvät aiheet. Haluan korostaa, että kyse on hyvin pienestä aineistosta ja tuloksiin tulee suhtautua kriittisesti. Minulle tämä kuitenkin avasi todellisuutta, jota opiskelijat katsovat etsiessään digimarkkinoinnin tehtäviä.

Olemme jo aiemmin Fudixissa huomanneet, että digimarkkinoinnin osaamisvaatimuksia leimaa paradoksaalisuus. Työpaikkailmoitukset tukevat tätä käsitystä. Samalla välittyy kuva Roezerin (2014) markkinoinnin kehittymistä estävistä kuiluista: osaamis- teknologia ja strategiakuilu. Pohdin, haetaanko osassa ilmoituksissa osaajaa, joka kuroisi kuiluja umpeen.

Kategorialasit päähän

Digitaalisen markkinoinnin osaamiset voidaan jakaa pehmeisiin ja koviin taitoihin, jotka lajitellaan neljään eri alakategoriaan.
Pehmeät taidot
– Ajattelu- ja oppimistaidot
– Henkilökohtaiset taidot
Kovat taidot
– Markkinointiosaaminen
– Tehtäväkohtaiset taidot
(Daellenbach 2018)

Käsittelemme edellä mainittuja kategorioita laajemmin Fudixin kartoitutuksessa sekä rikastamme luokittelua Roetzer:n (2014) näkemyksillä. Tarkastelin työpaikkailmoituksia saman luokittelun mukaan.

Tehtäväalueet ja kovat taidot

Työpaikkailmoitusten yhteinen nimittäjä oli digimarkkinointi. Mukana oli viisi (5) päällikkönimikettä, muita tehtäviä olivat esimerkiksi asiantuntija, suunnittelija ja koordinaattori.

Työpaikkailmoitusten suurin yksittäinen tehtäväkokonaisuus oli sisällöntuotanto, joka voitiin katsoa primääritehtäväksi 15 työtehtävässä. Muut työpaikkailmoitusten selkeät tehtäväkokonaisuudet olivat konsultointi, markkinoinnin suunnittelu ja johtaminen, myynti ja viestintä. Yhden työpaikan primääritehtäväksi merkitsin ”multitasking”, koska tehtävänkuvaus sisälsi kaiken ja vielä vähän enemmän.

Tekninen osaaminen voidaan nähdä tehtäväkohtaisena taitona

Teknisen osaamisen ilmaiseminen on selvästi haastavaa. Työpaikkailmoituksissa saatettiin vaatia yleisesti Googlen, Adoben tai sosiaalisen median osaamista. Rakkaalla palvelulla on usein monta nimitystä, mutta joskus käytetyt termit olivat suorastaan hämmentäviä.
Google- tai Adobe-osaamisvaatimus kuulostaa kokeneen digimarkkinoijan korvaan paikalta, jossa pääsee todellakin toteuttamaan itseään. Toisaalta, osassa ilmoituksia oli lueteltu palveluja ja ohjelmistoja hyvinkin spesifillä tasolla.

Taulukkoon on listattu ilmoituksissa esiintyviä teknisiä osaamisvaatimuksia.

Adform Adobe Campaign Adobe CC/Photoshop ja InDesign Adobe Creative Cloud applications Adobe Premiere ja Photoshop Adobe Premiere/Photoshop/Lightroom Adoben ohjelmat Chat-pikaviestipalvelut Chrome OS & Android Operating systems CMS/Episerver-toiminnot Facebook Facebook Business Manager Google

Google Ads Google Analytics Google Cloud ecosystem Google Maps Google Marketing Platform (DV360&Campaign Manager) Google Tag Manager Googlen ympäristö Hotjar HTML- ja CSS-työkalut HubSpot iMovie- ja Riddle Instagram LinkedIn

LinkedIn Campaign Manager Mac-ympäristö Meta Microsoft Office Neil Patel SAP Smartly Sosiaalinen media Surveypal tai vastaava Tiktok Twitter WordPress Youtube

Pehmeiden taitojen vaatimus

Kaksi pehmeiden taitojen kategoriaa ovat ajattelu- ja oppimistaidot kuten luova ja kriittinen ajattelu, reflektointi, ongelmanratkaisu ja oppiminen sekä henkilökohtaiset taidot, joihin kuuluvat mm. vuorovaikutus- ja tiimityötaidot. Aiempien tutkimusten mukaan työnantajat vaativat näitä ”pehmeitä taitoja” työntekijöiltä (Daellanbach 2018). Sama tuli esille lukemissani ilmoituksissa.

Ilmoituksissa toistuivat kuvaukset rohkea, luova/innovatiivinen, nopea reagointi(kyky), energinen/aktiivinen ja vuorovaikutustaidot. Kannattaa siis olla yhteistyötaitoinen tiimipelaaja, joka on myös oma-aloittainen ja itsenäinen. Huumori ja halu oppia uutta ei ole haitaksi.

Yhteistyökyky ja tiimipelaaminen olivat esillä laajasti. Tätä vahvistaa myös tekoälyn tuottama data. Siinä eniten esiintyväksi termiksi nousi Team (tiimi). Digimarkkinointi on tiimityötä mitä suuremmassa määrin. Tässäkin pysähdyin. Jos digimarkkinointi on tiimityötä, miksi useasta ilmoituksesta välittyi kuva itsenäisestä ja oma-aloitteisesta kaiken tekijästä?

Pehmeiden taitojen vaatimus

Kokemus ja koulutus eivät näy ilmoituksissa
Opetan tulevia tradenomeja (alempi korkeakoulututkinto), joista osa jatkaa kohti seuraavaa tutkintoa (ylempi korkeakoulututkinto). Minua kiinnosti siis työnantajien vaatimus koulutustasosta. ”Soveltuvaa tutkintoa” vaati kuusi (6) ja sama määrä vaatii tietyntasoista tutkintoa, mutta 22 ilmoituksessa ei mainittu vaadittua koulutusta.

Tämä lukema on alakanttiin, jos vertaan sitä aiempiin tutkimuksiin, joissa 50 % ilmoituksista vaadittiin alan koulutus (Daellenbach 2018). Haluan kovasti luottaa enemmän edellä mainitun tutkimuksen dataan kuin muutaman ilmoituksen perusteella saatuun tietoon.

Korkeakouluopiskelu kehittää opiskelijoiden kriittistä ajattelua, johtamis- ja viestintätaitoja, unohtamatta alaspesifisiä taitoja kuten markkinointi (Daellenbach 2018). Kun vertaan tätä näkemystä ilmoitusten sisältöön, olen yhä hämmentyneempi koulutusvaatimuksenpuuttumisesta. Toisaalta, pienistä osaamiskokonaisuuksista, kuten sertifikaateista, on tullut hyväksyttyjä ”todistuksia” osaamisesta (Daellanbach 2018), mutta yhdessäkään ilmoituksessa ei vaadittu sertifikaatteja.

Suurimmassa osassa ilmoituksia edellytettiin 1–3 vuoden kokemusta. Tämän tulkitsen vastavalmistuneiden työkokemukseksi (jos siis oletetaan, että hakijalla on edes joku koulutus taustalla). Kaikki me tiedämme, että digimarkkinointia tehdessä osaaminen kasvaa päivittäin, mutta tullaanko kaiken osaajaksi vuodessa tai parissa?

Digimarkkinoinnin opettajan ajatuksia

Olen katsonut viimeisen vuoden aikana digitaalista markkinointia kolmen työtehtävän näkökulmasta: suunnittelijana, opettajana ja Fudix-hankkeen asiantuntijana. Nyt katsoin ilmoituksia erityisesti opettajan näkökulmasta. Minkälaisiin työtehtäviin valmistan opiskelijoita? Mitä työnantajat vaativat? Miten opiskelijat voivat hankkia vaadittua osaamista? Pärjääkö ryhmän hiljainen, joka on loistava analysoimaan, mutta ei välttämättä ole se ”rohkea ja ulospäinsuuntautunut tiimipelaaja”?

Ilmoituksista välittyivät digimarkkinoinnin haasteet aivan samoin kuin muustakin Fudixin kartoitusaineistosta. Paradoksaalisuus on vahvasti läsnä. Ilmoituksissa etsitään generalistia, joka kuitenkin on vahva hyvinkin kapealla osaamisalueella, tai joissakin tapauksissa ulospäinsuuntautunutta analysoijaa. Digimarkkinoinnin jatkuva muutos paistaa läpi monella tavalla: rekrytoidaan uutta osaamista osaamiskuilun paikkaamiseen ja haetaan joustavaa tekijää. Joissakin kohdin pohdin, onko digimarkkinointi yhä erotettu osassa yrityksiä erilliseksi toiminnoksi muusta markkinoinnista – niin vahva oli digin alleviivaus.

Lisäksi ilmoituksissa näkyi formaalin koulutuksen merkityksen muutos, joka on haastava näkökulma korkeakoulun näkökulmasta. Tutkimusten mukaan työnantajat arvostavat ajattelu- ja oppimistaitoja sekä henkilökohtaisia taitoja enemmän kuin alakohtaisia taitoja palkatessaan vastavalmistuneita (Daellanbach 2018). Tässä kohtaa toivon, että korkeakoulun opettamalla kriittisellä ajattelutaidolla on kuitenkin merkitystä työmarkkinoilla. Tai kuten Daellenbach (2018) asian ilmaisee:
”We are encouraging them in their learning, so that they can see that these thinking and learning skills, personal skills, marketing knowledge and task-specific skills work together to create their marketing ability and their individual skill set which will benefit the employer and the employee.”

Kirjoittaja: Nina Viertorinne toimii Jyväskylän ammattikorkeakoulussa lehtorina ja asiantuntijana FUDIX-hankkeessa.

Pääkuva: Pixabay

FUDIX-projekti uudistaa ja kehittää digimarkkinoinnin opetusta/koulutusta. Projekti kestää 1.3.2021-31.8.2023 välisen ajan ja sen rahoittaa Euroopan sosiaalirahasto (ESR). Projektin kohderyhminä ovat liiketalouden opiskelijat, yhteistyöoppilaitosten opettajat sekä alueen pk-yritykset. FUDIX-verkoston toimijat osallistuvat opetusmallien ja -konseptien yhteiskehittämiseen workshopeissa ja opetuskokeiluissa.

Lisätietoja projektista: jamk.fi/fudix

Lähteet
Daellenbach, K. (2018). On carrot cake and marketing education: A perspective on balancing skills for employability. Australian Marketing Journal (AMJ), 26(2), 172-179.

Roetzer, Paul. 2014. The marketing performance blueprint. Hoboken, New Jersey: Wiley & Sons Inc