Kuinka markkinointia opitaan? Näkemyksiä ja suosituksia tutkimusmaailmasta

Markkinoinnin opetuksen ja koulutuksen tutkimusta on tehty yli 40 vuoden ajan erilaisin aihein, metodein ja aineistoin. Tutkimuksesta voi tunnistaa kolme keskeistä teemaa, joita markkinoinnin koulutuksen tutkimuksessa käsitellään: oppimisen arviointi, kokemuksellinen oppiminen ja markkinoinnin urapolut ja osaamisvaateet.  Erityisesti FUDIX-projektin kannalta keskeinen tutkimussuunta on kokemuksellinen oppiminen, joka tarkastelee oppimista innovatiivisissa ympäristöissä, itse tehden ja kokeillen (learning by doing). Tällaisia opetusmalleja ovat case- ja työelämäprojekteissa sekä rooli- ja simulaatiopeleistä oppiminen (esim. markkinoinnin strategian, myyntityön, brändäyksen ja mainonnan opetus). (Gray et al. 2012. 

 

”Pehmeät ja kovat taidot”

Markkinoinnin osaaminen on monitasoinen yhdistelmä metataitoja ja teknisempiä työkalutaitoja. Erityisesti digitaalisen markkinoinnin opetuksen haasteena on teknologioiden ja kuluttajakäyttäytymisen jatkuva muuttuminen. Teknologinen kehitys, liiketoiminnan mallien muuttuminen, pilvipalvelut, big data ja monet muut tekijät ovat muuttaneet markkinoinnin luonnetta. Digitaalisen transformaation tahti haastaa markkinoinnin opetuksen sisältöjä ja tapaa, kuinka markkinoinnin professio opitaan. Esimerkiksi Google Ads-, Facebook Ads- sekä muut somemainonnan työkalut muuttuvat niin nopeasti, että relevantin työkaluosaamisen sisällyttäminen opetukseen on usein haastavaa (Rohm et al. 2021).

 

Daellenbach (2018) jakaa markkinoinnin taidot ja osaamisen tutkimusaineistonsa pohjalta neljään osa-alueeseen: 1) oppimis- ja ajattelun taidot, 2) henkilökohtaiset vuorovaikutuksen ja yhteistyön taidot (soft skills), 3) markkinoinnin tuntemus ja ymmärrys sekä 4) tekniset taidot. Hänen mallissaan oppimisen, ajattelun ja yhteistyöhön liittyvät taidot ovat ytimessä, jonka ympärille markkinoinnin tuntemus ja tekniset taidot rakentuvat. Metataitojen oppimisen tärkeys korostuu myös ongelmaperustaista opetusta käsittelevässä tutkimusartikkelissa. Markkinoinnin osaaminen on niin ikään  jaettu neljään osaan: luovuus, kriittinen ajattelu, yhteistyö- ja viestintätaidot.  Koulutuksen tulisi mahdollistaa ja kehittää syvällistä ymmärrystä ja kasvua vaativat metataidot että  teknologinen työkaluosaaminen riittävällä tasolla. Tiivistimme tutkimusten pohjalta markkinoinnin osaamisen eri  osa-alueet ylläolevaan kuvaan. 

 

Suositukset hyvään ja syvälliseen oppimiseen

Bacon ja Steward (2021) selvittivät tutkimuksessaan, millaiset opetusmenetelmät on havaittu tuottavan  syvällistä ymmärrystä ja hyviä oppimistuloksia markkinoinnin opetuksessa. Tutkimuksensa pohjalta he listasivat useita suosituksia opettajille opintokokonaisuuksien suunnitteluun ja toteutukseen.

Selkeät oppimistavoitteet

1. Kohdista oppiminen ja opetustyö huolellisesti oppimistavoitteisiin.

2. Jos tavoitteet liittyvät toimintaan, niin tee oppimistehtävistä toiminnallisia.

Oppijoiden sitouttaminen

3. Suunnittele oppimistehtäviä, jotka vaativat oppilaita syvällisesti pohtimaan ja työstämään tehtävissään oppimismateriaaleja. Tällaisia ovat esimerkiksi oppimispäiväkirjat ja pohdiskelevat esseet/videot/portfoliot, joissa tietoa yhdistetään eri lähteistä tai sovelletaan tietoa.

4. Muokkaa oppimistehtäviä siten, että ne ovat oppijoille henkilökohtaisesti merkityksellisiä.

5. Helpota oppimista luovasti hyödyntämällä erilaisia menetelmiä.

Harjoitus ja kertaus

6. Tarkista oppimisen tilanne ja auta kertaamiaan tärkeät asiat testein ja kokein. Ne myös motivoivat oppijoita.

7. Mahdollista oppien kertaus opintojakson aikana.

8. Testaa ja varmista oppijoiden kyky soveltaa oppimaansa käytännön tilanteisiin.

9. Syvennä fokusta. Olisi tärkeää aiheen laajentamisen sijaan syventää oppimista. Mieluummin hieman kapeampia kokonaisuuksia syvällisemmin kuin toisin päin.

Motivaatio ja oppimisen ilo

10. Huolehdi, että oppimistavoitteiden saavuttaminen on yhteydessä arvosanoihin.

11. Varmista, että opiskelijaryhmät tekevät työtään hyvässä yhteishengessä, kaikkia osallistuen.

12. Huumori opetustyössä auttaa oppimaan ja luo hyvää ilmapiiriä.

13. Ole innostunut. Opettajan asenne ja innostus on tärkeää, sillä se välittyy oppijoihin.

14. Keksi uusia oppimishaasteita kannustaaksesi oppilaita sitoutumaan ja tekemään töitä oppimisen eteen.

15. Suosi tiimitehtäviä ja auta kaikkia ottamaan vastuu ryhmän työskentelystä. Vaali hyvää yhteishenkeä luokassa ja opetustilanteissa.

16. Muista aina pyytää opiskelijoilta palautetta oppimisesta ja opetuksesta. Dialogi auttaa kehittymään.

Oppimisen ytimessä on ymmärryksen lisääminen, sitoutuminen, motivaatio, kertaaminen, hyvä yhteistyö. Opettaja on eräänlainen oppijoiden matkakumppani,  joka innostaa, opastaa ja auttaa oivaltamaan ja löytämään uutta.

Lähteet:

Bacon, D. R. and Stewart, K. A. (2021) ‘What Works Best: A Systematic Review of Actual Learning in Marketing and Management Education Research’, Journal of Marketing Education.

Daellenbach, K. (2018). On carrot cake and marketing education: A perspective on balancing skills for employability. Australasian Marketing Journal (AMJ)26(2), 172-179.

Gray, D. M., Peltier, J. W. and Schibrowsky, J. A. (2012) ‘The Journal of Marketing Education: Past, Present, and Future’, Journal of Marketing Education, 34(3), pp. 217–237.

Rohm, A. J., Stefl, M. and Ward, N. (2021) ‘Future Proof and Real-World Ready: The Role of Live Project-Based Learning in Students’ Skill Development’, Journal of Marketing Education, 43(2), pp. 204–215.