Uusi sukupolvi haastaa digimarkkinoinnin opetuksen

Digitalisoituneessa maailmassa muuttuva markkinoinnin teoria ja jatkuvasti uusia ratkaisuja tarjoava teknologia haastaa niin yritykset kuin oppilaitokset. Nyt opiskeleva Z-sukupolvi on syntynyt teknologian sekä vuorovaikutteisen viestinnän maailmaan ja sen kuluttajakäyttäytyminen on jotain muuta, kuin mihin boomereiden maailmassa on totuttu.

Sukupolvi Z, joka vaatii erittäin personoitua ja reagoivaa lähestymistapaa, on yhä useamman yrityksen kohderyhmää ja niiden on kyettävä luomaan ikimuistoisia kokemuksia entistäkin tarkemmalla ja tehokkaammalla digitaalisella markkinoinnilla. Tässä kaikessa koulutuksella on tärkeä rooli. Sen tulisi kyetä tarjoamaan ei vain ajantasaista, mutta tulevaisuuteen tähtäävää osaamista työmarkkinoille valmistuville opiskelijoille. Korkeakoulujen kykyä ennakoida muuttuvaa alaa ja vastata siihen on kyseenalaistettu ja oppilaitoksilla onkin edessään tärkeitä päätöksiä siitä, kuinka kehittää toimintaansa vastatakseen seuraavan sukupolven markkinointikoulutuksen tarpeisiin ja onko se ylipäätään millä tasolla mahdollista (Langan, Cowley & Nguyen, 2019).

FUDIX-hankkeessa toteutetun kartoituksen mukaan dynaamisen digimarkkinoinnin opiskelua ja opettamista kuvataan varsin haastavaksi sekä Suomessa että Euroopassa, eikä tulevaisuuden suunnittelua helpota alan jatkuva muutos. Aineistosta piirtyi suuntaviivoja digitaalisen markkinoinnin koulutuksen kehittämisestä ja sen tulevaisuudesta.

Iso-Britannialaisissa yliopistossa digitaalista markkinointia opettaville vastaajille tehdyissä haastatteluissa nousi esiin kolme tärkeää digitaalisen markkinoinnin tulevaisuuden opetuksen painopistealuetta: uudet opetuksen sisällöt, opetuksen ammattimaisuus sekä käytännönläheiset opetusmenetelmät.

Uudet opetuksen sisällöt

Digitaalisen markkinoinnin opetussisältöjen tulevaisuutta on vaikeaa arvioida, sillä digitaaliset, mobiili- ja sosiaaliset teknologiat muuttuvat jatkuvasti. Mikä oli suosittu digitaalisen markkinoinnin käytäntö muutama vuosi sitten, on jo usein vanhentunut tänä päivänä ja tämän päivän trendit puolestaan voivat olla jo lähitulevaisuuden hautausmaalla. Jokin on myös pysyvää ja aineiston perusteella markkinoinnin nähtiin perustuvan tulevaisuudessakin kokonaisvaltaiseen strategiseen ajatteluun, jota edelleen ohjaa muun muassa kuluttajakäyttäytyminen ja brändien johtaminen.

Tärkeiksi tulevaisuuden teemoiksi haastateltavat kuvasivat VR:n, AR:n ja tekoälyn, jotka myös Zaveri ja Amin (2019) ovat nostaneet 2000-luvun yritysten tärkeiksi järjestelmiksi. Isobritannialaisten vastaajien mukaan pelillistämisen, VR:n, AR:n ja tekoälyn käyttö on opetuksessa vielä vähäistä, mutta kehitteillä. Data-analytiikka on sen sijaan jo tämän päivän markkinoinnin opetuksen ytimessä, joskin opiskelijoita on vastaajien mukaan vaikeaa saada motivoitumaan siihen seksikkään somemarkkinoinnin rinnalla. Tulevaisuudessa kuitenkin niin analytiikan kuin koodauksen merkityksen nähtiin kasvavan markkinoinnin opetuksessa ja pääsy aitoon dataan sekä todellisen elämän harjoitustehtäviin nähtiin keskeisenä haasteena opiskelijoiden työelämävalmiuksien nostamisessa.

Vastaajien visiot tulevaisuuden opetussisällöistä vaihtelivat ja esille nousivat tänä päivänä scifiltä tuntuvat, mutta ehkä jo lähivuosikymmenen aikana arkipäivää olevat teemat neurotieteistä metaverseen. Lohkoketjuja, kryptovaluuttoja ja NFT:tä sivutaan opetuksessa jo tänä päivänä, ja useat vastaajat näkivät ne tulevaisuuden digimarkkinoinnin opetuksen keskeisenä sisältönä.

Davisin (2022) mukaan olemmekin pisteessä, jossa organisaatiot voivat yhdistää saumattomasti virtuaalisia ja fyysisiä maailmoja 5G:n, tekoälyn ja reunalaskennan kaltaisten tekniikoiden avulla. Mahdottomalta näyttävä muuttuu luultavasti todeksi vain muutaman vuosikymmenen päässä, jolloin asioimme saumattomasti metaversumin terveyskeskuksissa, konserteissa tai oppilaitoksissa. Metaversumin laajetessa myös lailliset asiakirjat korvataan älykkäillä sopimuksilla ja NFT:iden potentiaali ylittää todentamisen.
”I foresee concert attendees experiencing live entertainment and acquiring an exclusive and personal digital asset to keep as a memento.” (Davis, 2022).

Opetuksen ammattimaisuus

Toinen keskeinen tulevaisuuden teema isobritannialaisten opettajien mukaan liittyi opetuksen tason ammattimaisuuteen. Alan muutosnopeus edellyttää ketteryyttä myös opettajakunnalta, eikä digitaaliseen markkinointiin kouluttautumattomalla, vanhemman sukupolven edustajalla ole samanlaisia edellytyksiä opettaa aihetta kuin nuoremmalla, digitaaliseen markkinointiin kasvaneella sukupolvella. Korkeakoulut ovat pyrkineet koulutuksen lisäksi varmistamaan opetuksen tason myös rekrytoimalla opettajia yritysmaailmasta digitaalisen markkinoinnin tehtävistä. Se ei kuitenkaan ole aina helppo tehtävä, sillä ala on hyvin palkattu ja urakehitys on nopeaa. Lisäksi heiltä usein puuttuu opetuksessa vaadittava pedagoginen pätevyys.

Käytännönläheiset opetusmenetelmät

Kolmas teema, opetuksen käytännönläheisyyden tarve, korostui FUDIX-hankkeen aineistossa niin opettajien kuin opiskelijoiden näkökulmasta Suomessa ja ulkomailla.

Tekemällä oppiminen sekä ongelmalähtöinen ja kokemuksellinen oppiminen olivat merkittävässä osassa useiden korkeakoulujen ja ammatillisten oppilaitosten menetelmävalikkoa jo nyt, mutta käytännönläheiset opetusmenetelmät nähtiin aivan keskeisen tärkeänä lähestymistapana tulevaisuuden digimarkkinoinnin opetuksessa. Digimarkkinoinnin trendit ohjaavat opetusta teoriapainotteisuudesta enemmän laitteiden ja välineiden käytön opetteluun luontevassa ja inspiroivassa ympäristössä, jotka nähtiin digitaalisina kirjastoina, simulaatiohuoneina mutta ennen kaikkea toimiston kaltaisina työtiloina tai aitoina yritysympäristöinä.

Tulevaisuuden oppimisympäristön tavoitteena käytännönläheisyys ja yritysyhteistyö

Kun sekä digitaalisen markkinoinnin sisältö että siinä käytettävät teknologiat elävät ja muuttuvat myös jatkossa, on vaikeaa arvioida minkälainen oppimisympäristö parhaiten tukisi oppimista tulevaisuudessa. Vaikka FUDIX -projektissa kerätystä aineistosta nousi joitain epäilyksiä sen suhteen, voidaanko täydellistä digitaalisen markkinoinnin oppimisympäristöä rakentaa, pääsääntöisesti sen nähtiin rakentuvan kahden tärkeän teeman varaan: oppimisympäristön tulee tukea käytännön ammattitaidon oppimista ja sen tulee olla yhteydessä yritysten kanssa.

Vastaajat kuvasivat käytännön ammattitaidon oppimista tukevan oppimisympäristön tiimityöskentelytilaksi, jossa opiskelijat voivat harjoitella ammattimaista toimintaa. Opiskelijatiimi voisi esimerkiksi toimia ja organisoitua markkinointitoimistojen mallin mukaisesti.

Yritysyhteistyön kytkeminen opiskeluun tulisi mahdollistaa opetussisältöjä kehittämällä ja sisällyttämällä opiskeluun yritysten antamien toimeksiantojen tekeminen. Opiskeluympäristön tulisi vastaajien mukaan mahdollistaa myös opiskelijoiden yrittäjyyden.

Koulutuksen tehtävänä on ajantasaisen, relevantin osaamisen mahdollistaminen, joka parhaimmillaan kulminoituu opiskelijan kilpailuetuna työmarkkinoilla. Koulutuksella on myös merkittävä tehtävä yhteiskunnan kehittäjänä sen tuottaessa osaavaa työvoimaa markkinoille.

Digitaalisen markkinoinnin maisemat muuttuvat järjettömän nopeasti ja voi olla mahdotonta muodostaa yksiselitteistä visiota digimarkkinoinnin opetuksen tulevaisuudesta. On kuitenkin selvää, että digitaalisen markkinoinnin tietoja, taitoja sekä kykyjä on kehitettävä herkeämättä ja koulutuksen suunnittelun tulee olla proaktiivista.

Välillä muutosvauhti on niin hurja, että tekisi mieli ummistaa silmänsä. Parempi vaihtoehto lienee kuitenkin syleillä epävarmuutta, yrittää ymmärtää ja valmistautua tulevaisuuteen. Miten asiat voisi tehdä paremmin? Näkemällä uusin silmin, kokeilemalla uteliaasti ja rohkeasti sekä tekemällä yhdessä.

Digitaalisen markkinoinnin opetus ei kuulu luokkahuoneeseen, se on nähtävä toisin. Ovatko labit, toimistot ja tulevaisuuden metaversumin 3D -kokoukset sopivampia oppimisympäristöjä?

Digitaalista markkinointia ajaa kasvun tarve, joten yritykset juoksevat kehityksen kärjessä eikä tutkimus tahdo pysyä perässä. FUDIX-kartoituksessa korostui vastaajasta riippumatta yritysmaailmasta tulevan asiantuntemuksen tarve opetuksessa. Toisaalta yritysmaailmassa on huutava pula digimarkkinoinnin osaajista. Syntyykö tästä ekosysteemi, jossa kaikilla on yhteinen päämäärä ja joka pystyy korvaamaan puuttuvia tekijöitä innovatiivisesti ja kustannustehokkaasti? 

Muun muassa näihin kysymyksiin etsitään vastauksia tänä syksynä, kun FUDIX-yhteistyöverkosto lähtee ideoimaan digitaalisen markkinoinnin oppimisympäristön konseptimallia.

Kirjoittaja: Nina Välimäki toimii Jyväskylän ammattikorkeakoulussa lehtorina ja asiantuntijana FUDIX-hankkeessa.

Pääkuva: Canva Studio, Pexels

FUDIX-projekti uudistaa ja kehittää digimarkkinoinnin opetusta/koulutusta. Projekti kestää 1.3.2021-31.8.2023 välisen ajan ja sen rahoittaa Euroopan sosiaalirahasto (ESR). Projektin kohderyhminä ovat liiketalouden opiskelijat, yhteistyöoppilaitosten opettajat sekä alueen pk-yritykset. FUDIX-verkoston toimijat osallistuvat opetusmallien ja -konseptien yhteiskehittämiseen workshopeissa ja opetuskokeiluissa.

Lisätietoja projektista: jamk.fi/fudix

Lähteet

Davis, J. 2022. What is The Future of Digital Marketing? Forbes 5/2022. Viitattu 16.6. 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/05/25/what-is-the-future-of-digital-marketing/

Langan, R., Cowley, S. & Nguyen, C. 2019. The State of Digital Marketing in Academia: An Examination of Marketing Curriculum’s Response to Digital Disruption. Journal of Marketing Education 2019, Vol. 41(1) 32–46. https://doi.org/10.1177/0273475318823849

Zaveri, B. & Amin, P. 2019. Augmented and Virtual Reality: Future of Marketing Trends. Journal of Commerce and Management 2019, Vol 6(1). https://www.journalpressindia.com/manthan-journal-of-commerce-and-management/doi/10.17492/manthan.v6i1.182679