Markkinoinnin 4 p:tä voidaan heittää roskiin – vai voidaanko?

Opettaja raapii päätään ja ohimoita kiristää – pitäisi alkaa suunnittelemaan markkinoinnin opetusta, mutta millainen ”yksisarvinen” ihminen pitäisi olla, että selviäisi tästä kokonaisuudesta. Kaikki vielä muuttuu niin nopeasti – niin järjettömän nopeasti.

Yllä oleva tilanne lienee tuttu monelle opettajalle, ja erityisesti markkinoinnin opettajalle. Pyrimme FUDIX-hankkeessa lieventämään opettajien mutta myös markkinoijien ja tutkijoiden tuskaa kehittämällä oivaltavaa markkinoinnin opetusta. Lähestymme aihetta useasta eri näkökulmasta ja tuomme esiin käytännön tekijöiden, asiantuntijoiden, oppijoiden ja kirjallisuuden näkökulmia. Tässä blogissa aloitamme suurista ajatuksista ja pohdimme markkinointia kokonaisuutena.

Milloin oletkaan viimeksi pysähtynyt pohtimaan kysymystä, että mitä on markkinointi? Ensilukemalta kysymys saattaa vaikuttaa hyvinkin yksinkertaiselta. Voi olla, että mietit myös, miksi edes pohtia koko asiaa? Tämän kysymyksen nostivat kuitenkin esiin markkinoinnin ammattilaiset, kun pohdimme markkinoinnin oppimisen ja opetuksen tulevaisuutta. Aihetta on pohdittu myös akateemisessa keskustelussa (Nguyen, B. 2011; AMA American Marketing Association 2021; Zahay et al 2021.)

Kokonaisuuden ymmärtäminen

Markkinoinnin syvintä olemusta onkin syytä pohtia juuri tässä hetkessä, sillä ala on ja ollut jo jonkin aikaa, voimakkaan muutoksen keskellä. Ja muutosvauhti vain kiihtyy. Sen tähden meidän opetusalan edustajien on tärkeää yrittää ymmärtää ja luoda kehystä sille, että mihin markkinoinnin todellisuuteen valmistamme opiskelijoita. Lähdin pohtimaan kysymystä kolmesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin, hain tietoa eri yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen opintosuunnitelmista ja markkinointikirjallisuudesta. Toiseksi, haastattelin alan ammattilaisia (erityisesti digitaalisen markkinoinnin osaajia) ja kysyin heidän näkemyksiään. Kolmanneksi, tuon esille markkinointialaa muuttaneen henkilön, Paul Roetzerin näkemyksiä. Hän perusti yhdessä Brian Halliganin kanss HubSpot – palvelun, joka mullisti markkinointialan. (Roetzer 2014).

Pohdinnan tuloksena esitän seuraavaksi kolme tulkintaa markkinoinnista. Ne ovat hyvin erilaisia, mutta mielenkiintoisia ja ajatuksia herättäviä. Tulkintaa havainnollistetaan erilaisilla kuvioilla.

Mikä on perinteinen näkemys?

Vallitseva opetuksen nykytila korkeakouluissa pohjautuu markkinoinnin klassiseen kirjallisuuteen, jonka lisäksi opetetaan digitaalista markkinointia.

Perinteisen näkemyksen mukaan markkinoinnissa ominaista on päätöksenteko markkinointitoimintojen johtamisessa ja samanaikaisesti asiakkaaseen keskittyminen ja arvon luominen. (AMA American Marketing Association 2021; Kotler 1991; Lagrosen & Svensson 2006, 373; Vargo & Lusch 2004, 3-4).

Perinteisessä näkemyksessä ei sinänsä ole mitään ”vikaa”, mutta se ei enää yksinkertaisesti riitä. Tulevaisuuden haaste onkin, miten yritykset voivat luoda asiakkailleen arvoa teknologiaa hyödyntäen ja ennen näkemättömällä tavalla. Uusien ratkaisujen löytäminen vaatii siis lisää ymmärrystä siitä, miten arvo muodostuu ja miten sitä luodaan digitaalisessa ympäristössä.

Jos omaksumme opetuksen kehittämisessä perinteisen näkökulman, niin säilytämme vanhat teoriat opetuksen ytimessä, mutta tuomme uutta tietoa ja luomme uusia ratkaisuja sen avulla.

Alla olevassa kuvio 1:ssa visualisoidaan perinteisen ja uuden tiedon suhdetta toisiinsa. Se kuvaa myös markkinoinnin opetuksen nykytilaa. Perinteisten markkinointikurssien lisäksi tarjotaan digitaalisen markkinoinnin opintojaksoja. Uutta tietoa rakennetaan ja yhdistetään siis vanhan tiedon päälle.

Mikä on markkinoinnin asiantuntijoiden näkemys?

Osa markkinoinnin asiantuntijoiden mielipiteistä olivat hyvinkin radikaaleja. He jopa nostivat esiin, että perinteiset teoriat, kuten 4 p:tä eivät ole enää tätä päivää. 4 p:tä eli perinteinen markkinointimalli tarkoittaa markkinoinnin kilpailukeinojen kokonaisuutta, neljän p-kirjaimen mukaisesti: product (tuote), price (hinta), place (jakelutie) ja promotion (markkinointiviestintä). He pitivät klassisia oppimateriaaleja liian tuotanto- ja tuotekeskeisinä, kun digitaalisuudessa olennaista on asiakkaiden tunteminen ja ymmärtäminen. ”4 p:tä voidaan heittää roskiin”, totesi eräs haastateltava. On siis aika luopua perinteisistä teorioista ja medioista, koska heidän kokemusten mukaan niiden merkitys pienenee koko ajan.

Kaikki asiantuntijat eivät ole vielä valmiita näin mullistaviin toimenpiteisiin. Yhdestä asiasta vallitsi kuitenkin yksimielisyys: digi-alkuliite markkinointi-sanan edessä on tarpeeton, sillä digitaalisuus on jo kaikkialla. Vanha ja uusi on jo sovitettu yhteen, on vain yksi kokonaisuus. Vaikka markkinoinnin ja viestinnän lainalaisuudet ovat pysyneet samana, on hyvin vaikea enää kuvitella tilannetta tai yritystä, joka voisi toimia tai olla uskottava ilman digitaalisuutta. Toisaalta, perusteluna esitettiin myös, että on vaikea määritellä, mitä se perinteinen markkinointi edes on.

Digitaalisuus tarjoaa mahdollisuuksia tehdä asioita fiksummin. Se on väline, missä kanavissa ja millä työkaluilla markkinointia tehdään. Monelle markkinointi tarkoittaa hyvin teknologialähtöistä ajattelua. Perinteisetkin mediat tai tapahtumat voivat olla interaktiivisia. Ja voisiko asiakas luottaa yritykseen, jolla ei ole toimivia verkkosivuja? Digitaalisuus on siis kaikkialla, sitä ei voida enää erottaa erilliseksi toimintatavaksi. Ja sitä ei voi oppia vain teoriassa.

Mielenkiintoista oli havaita, että markkinointi nähdään niin yhdenmukaisena ja kokonaisena, sillä vielä digitaalisen murroksen alkaessa, digitaalinen markkinointi nähtiin erillisenä ja uutena lähestymistapana markkinointiin (Wymbs, 2011, 95). Aika auttaa meitä omaksumaan ja hyväksymään muutoksen.

Kuviossa 2 havainnollistetaan markkinoinnin asiantuntijoiden näkemystä. Markkinointi kuvataan suurena ympyränä, sen ytimessä ovat teknologia ja digitaalisuus, jotka ovat sulautuneena kaikkeen toimintaan. Osa perinteisistä teorioista on edelleen tärkeä osa markkinointia, niitä havainnollistavat pienet värilliset pallot markkinoinnin sisällä. Osa perinteisistä tiedoista ja tavoista toimia on jo siirtynyt syrjään tehottomina ja tarpeettomina, mikä näkyy kuviossa suurehkona pallona markkinoinnin ulkopuolella. Nuoli vielä osoittaa poispäin, mistä voimme päätellä, että pian niitä ei näy kuviossa ollenkaan. Toisin sanoen uusi sukupolvi ei edes tunnista ao tietoja ja tapoja tehdä asioita. Uusia teknologioita ja tapoja toimia syntyy koko ajan. Tätä voimakasta muutosta havainnollistaa pallojen irrallisuus. Ne liikkuvat nopeastikin suuntaan ja toiseen ja kuvio näyttää hieman erilaiselta joka päivä.

Mikä on alaa mullistaneen henkilön näkemys?

Paul Roetzer perusti alaa mullistaneen HubSpot -palvelun yhdessä Brian Halliganin kanssa kesäkuussa vuonna 2006. ”Meitä yhdisti ajatus, että yritysten pitää ajatella enemmän kuin kuluttaa”, toteaa Paul. ”Jos pelaat samoilla säännöillä, kun kaikki muut, niin se on varma tapa hävitä. Jos olet innovatiivinen ja ajattelet eri tavalla – niin se palkitaan.” (Roetzer, 2014, xi – xiii).

HubSpot-palvelun perustajat ymmärsivät hyvin varhaisessa vaiheessa, miten teknologia muuttaa markkinoinnin ja monen muunkin toimialan vallitsevia ”sääntöjä” ja toimintaa. He myös ymmärsivät, että vaikka teknologia muuttaa ja tulee muuttamaan dramaattisesti kuluttajan toimintaa, niin menestyvät markkinoijat ymmärtävät, että ihminen on jokaisen tapahtuman takana. Teknologia tarjoaa mahdollisuuden, mutta ihmiset tekevät siitä todellisuutta.

Markkinointi on siis teknologian, kuluttajien, markkinointiosaamisen ja -strategian yhteenliittymä. Markkinoinnin maailma ei kuitenkaan ole vielä valmis. Optimaaliseen toimintaan päästään vasta, kun olemme ylittäneet ”markkinoinnin kehittymistä estäviä kuiluja”. Roezer on tunnistanut kolme merkittävää kuilua. Osaamiskuilu (Talent Gap) kuvaa tilannetta, jossa ammattitaitoisia työntekijöitä on vaikea löytää. Suurin osa ammattilaisista saa digitaalisen markkinointitietonsa työpaikalla eikä koulutuksen kautta.

Teknologiakuilu (Technology Gap) viittaa siihen, miten paljon nykyaikainen markkinointi pohjautuu teknologiaan. Integroidun teknologian avulla voidaan parantaa tehokkuutta, maksimoida tuottavuutta ja luoda kilpailuetuja. Tästä huolimatta, monilta yrityksiltä puuttuu perustavanlaatuisia markkinoinnin teknologioita tai niitä ei hyödynnetä riittävästi.

Strateginen kuilulla (Strategy Gap) tarkoitetaan, että markkinoijilla ei ole riittävästi tietoa ja taitoja priorisoida toimintoja ja allokoida resursseja. Esimerkiksi, suurimmalla osalla organisaatioista on tavoitteenaan aggressiivinen kasvu, mutta samanaikaisesti hyvin konservatiivinen markkinointibudjetti, mikä voi johtaa tulosodotusten vääristymisen. Strategian ytimessä tulisi olla inbound-markkinointi, jonka tarkoituksena on tehdä markkinoinnista entistä olla inhimillisempää, henkilökohtaisempaa, älykkäämpää ja tehokkaampaa.

Nämä kolme yllä mainittua kuilua yhdessä johtavat merkittävimpään kuiluun, eli suorituskyvyn puutteeseen (Performance Gap). Suurin osa yrityksistä, organisaatioista, työkavereistasi ja kilpailijoistasi on tämän haasteen edessä.

So, if you feel overwhelmed, underprepared, understaffed, and under increasing pressure to perform despite the odds, you are not alone.

Kuviossa 3. hahmottuu alaa Roetzerin näkemys markkinoinnin tilasta tällä hetkellä. Hänen mukaansa ei riitä, että vain ihmiset muuttuvat perinteisistä toimijoista hybridi-markkinoijiksi. Hybridillä tarkoitetaan tässä hyvin monimuotoista osaamista, jota voidaan toteuttaa lähinnä tiimityöskentelyssä. Työtä tehdään tulevaisuudessa yhteistyössä ja sen vuoksi myös toiminnan ja työn organisoinnin pitää muuttua rakenteellisesti. Hybridit voivat kyllä kiihdyttää muutosta ja samanaikaisesti organisaatioiden menestystä, mutta muutosta vaikeuttaa pula osaajista.

Lopuksi

Yhteenvetona vielä, että olen yllä esitellyt kolme erilaista tulkintaa, mitä markkinointi on: 1) uusi rakentuu vanhan päälle, 2) kokonaisuus, jossa asiakas on keskiössä, ja 3) yhteenliittymä, jossa toimitaan monialaisissa tiimeissä. En väitä, että yksikään näistä tulkinnoista on objektiivisesti totta, mutta tarkoitus onkin herättää keskustelua ja suunnata ajatuksia tulevaan. Yhteinen nimittäjä näissä kaikissa tulkinnoissa on kuitenkin jatkuva ja voimakas muutos.

Myös akateemisessa keskustelussa on nostettu esiin, että ympäristön muutos on aina vaikuttanut markkinointiin. Tulevaisuudessa markkinointia ei enää liitetä vain liiketoimintaan, vaan markkinointi on kaikkea ja se on läsnä kaikessa, missä ihmisetkin ovat. Markkinointi ottaa suuremman roolin, jotta se voi kehittyä ja auttaa ihmiskuntaa. On mahdollista, että markkinointi tulevaisuudessa onkin ideologia tai koko yhteiskuntaan, talouteen ja elämään sovellettu filosofia. (Nguyen, B. 2011.)

Muutos ei ole vain uhka, vaan myös suuri mahdollisuus. Meillä on nyt mahdollisuus vaikuttaa tulevaisuuteen, kuten Matthew Ball (kirjoittanut Metaverse Primerin) toteaa:

Luulen, että tämän seuraavan tietojenkäsittelyn ja Internetin aallon ymmärtäminen antaa meille mahdollisuuden olla mieluummin ennakoivampi kuin reaktiivinen ja ajatella tulevaisuutta sellaisena kuin haluamme sen sijaan, että vaikuttaisimme vähäisesti nykyhetkeen.

Mitä ajatuksia sinulle heräsi näistä pohdinnoista? Miten sinä ”näet” markkinoinnin? Lukisimme mielellään myös sinun kommenttisi – voit lisätä ne tämän artikkelin kommentteihin.

Kirjoittaja: Heidi Neuvonen toimii lehtorina Jyväskylän ammattikorkeakoulussa ylemmän ammattikorkeakoulun koulutusohjelmissa ja FUDIX-hankkeessa asiantuntijana. Heidi on lisäksi kauppatieteiden tohtori (markkinointi), brändiasiantuntija ja aktiivinen golfin ja kuorolaulun harrastaja.

Pääkuva: Marija Zaric, Unsplash
Kuviot: Toni Laajalahti, Jamk

FUDIX-projekti uudistaa ja kehittää digimarkkinoinnin opetusta/koulutusta. Projekti kestää 1.3.2021-31.8.2023 välisen ajan ja sen rahoittaa Euroopan sosiaalirahasto (ESR). Projektin kohderyhminä ovat liiketalouden opiskelijat, yhteistyöoppilaitosten opettajat sekä alueen pk-yritykset. FUDIX-verkoston toimijat osallistuvat opetusmallien ja -konseptien yhteiskehittämiseen workshopeissa ja opetuskokeiluissa.

Lisätietoja projektista: www.jamk.fi/fi/projekti/fudix-future-digiexperts

Info

Blogin kirjoittamisessa on hyödynnetty seuraavia tutkimusaineistoja:

• Yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen opetussuunnitelmia
• Viisi haastattelua: pitkän linjan digitaalisen markkinoinnin ammattilaisia ja käytännön osaajia, mutta heillä on myös kokemusta opettamisesta ja/tai työharjoittelijoista

Tiesitkö myös, että

Paul Roetzer toimii tällä hetkellä Marketing Artificial Intelligence Instituten toimitusjohtajana. Hän keksi markkinoinnin tekoälyn rakenteen, joka tunnetaan yleisesti nimellä 5Ps of Marketing AI. Rakenne on muodostettu käsitteen yksinkertaistamista ja visualisointia varten ja se on linjassa eri tekoäly-yritysten ja insinöörien kanssa tehdyn tutkimuksen kanssa siitä, miten markkinointi voi hyötyä tekoälystä (Roetzer, 2017). Nykymaailmassa tekoälyä käytetään tukemaan markkinointipäälliköitä erilaisissa tehtävissä, mukaan lukien digitaalinen markkinointi (ostaminen), nettisivujen kehittäminen, SEO, ulkoinen sähköpostimarkkinointi, liidien luominen, sosiaalisen media seuranta ja A/B-testaus (Davenport et al, 2020).

Lähteet

AMA American Marketing Association. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Viitattu 30.9.2021.

Davenport, T., Guha, A., Grewal, D. and Bressgott, T. 2020. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 48, 24-42.

Kotler, P. 1991. Marketing Management: analysis, planning and control. 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Lagrosen, S. and Svensson, G. 2006. A seminal framework of marketing schools: revisited and updated. Journal of Management History 12 (4), 369-384.

Nguyen, B. 2011. The future of marketing: towards a theory of everything in marketing. Innovative Marketing, vol 7 (4): 38-48.

Roetzer, P. 2014. The marketing performance blueprint. Strategies and technologies to build and measure business success. The USA, New Jersey: Wiley.

Roetzer, P. 2017. The 5Ps of Marketing Artificial Intelligence. Marketing Artifical Intelligence Conference. September 13 – 14. https://www.marketingaiinstitute.com/blog/the-5ps-of-marketing-artificial-intelligence/. Viitattu 11.11.2021.

Vargo, S. and Lusch, R. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing. Vol. 68 (January), 1-17.

Wymbs, C. 2011. Digital marketing: The time for a new ‘academic major’ has arrived. Journal of Marketing Education XX(X) 1-14.

Zahay, D., Pollitte, W., Reavey, B. and Alvarado, A. 2021. An integrated model of digital marketing curriculum design. Marketing Education Review, 1-19.