Kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kehittämässä
Digitaalisesta asiakaskokemuksesta on tullut yrityksille tärkeä erottautumis- ja kilpailutekijä varsinkin niillä aloilla, joilla valikoima- ja hintakilpailu on tiukkaa. Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen myös vastaa monen yrityksen tarpeeseen kasvattaa tuottavuuttaan ja kannattavuuttaan nopeasti. Mutta miten tähän muutokseen pitäisi yrityksissä reagoida? Saadakseni aiheesta tarkemman kuvan, haastattelin ”Digitaalinen asiakaskokemus” -kirjan kirjoittajaa Marko Fileniusta. Haastattelun (noin 16 min) kokonaisuudessaan voit katsoa linkistä tämän tekstin lopussa.
Fileniuksella on pitkä kokemus sekä matkailualan että muiden pk-yritysten kanssa toimimisesta ja hän on nähnyt läheltä yritysten viime vuosina kokeman muutoksen. Fileniuksen mukaan matkailualalla erityisesti näkyy digitalisaation tuoma kehitys, kun matkatoimistot ovat jääneet palveluketjusta kokonaan pois ja asiakkaat etsivät, vertailevat ja ostavat palveluita pääosin verkossa. Kun vaihtoehtoja on paljon, digitaalisesta asiakaskokemuksesta on tullut keskeinen erottautumis- ja kilpailutekijä.
Yrityksen verkkopalvelut ovatkin keskeinen osa digitaalista asiakaskokemusta monella toimialalla, mutta se ei yksistään riitä. Toimivan verkkopalvelun lisäksi koko yrityksen toiminta pitää olla asiakaskeskeistä ja tämä muutos on monelle yritykselle todellinen haaste. Fileniuksen mukaan tämä johtuu osaksi siitä, että digitaalista asiakaskokemusta usein ajatellaan hyvin kapeakatseisesti, joko vain fyysisenä palveluna tai pelkästään nettisivujen käytettävyyteen liittyvänä asiana.
Kuitenkin peilattaessa tätä asiakaskeskeisyyden muutosta digitaalisen transformaation vaatimuksiin, huomataan että muutosvaatimuksia voidaan jäsennellä esimerkiksi palvelumuotoilun, johtamisen ja markkinoinnin osaamisiin (Westerman, Bonnet & McAfee 2014). Haasteena on, ettei monessakaan pienemmässä organisaatiossa ole tällaista osaamista. Tällöin yrityksissä ei ehkä ymmärretä muutoksen koskettavan organisaation toimintatapojen muutosta, vaan mietitään esimerkiksi vain nettisivujen uusimista.
Monta kanavaa, yksi asiakaskokemus
Kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen kuuluu, että asiakasta palvellaan useissa eri kanavissa ja kaiken palvelun pitäisi olla saumatonta. Näitä palvelukanavia ovat esimerkiksi verkkopalvelu, puhelintuki ja fyysinen asiakaspalvelu. Jokaisessa yksittäisessä kanavassa pitäisi pystyä tuottamaan korkeaa palvelun laatua, mutta on yhtäläisen tärkeää, että palvelun laatu on yhteneväinen myös eri kanavien välillä (Frow & Payne 2007). Yhteneväinen palvelun laatu tarkoittaa sitä, että eri kanavissa tarjottava tieto on saatavilla, se on tasalaatuista ja johdonmukaista (Petterson 2015).
Tässä kohtaa Filenius muistuttaa siitä, että kun palvelukanavia on useita, niin jokaisen niiden hallinta vaatii omaa työpanostaan. Jos organisaatio ei aidosti ole asiakaskeskeinen, näiden eri liiketoimintojen tai palveluvastaavien voi joskus olla vaikea perustella vaadittavia resursseja yrityksen johdolle. Tällöin lopputuloksena saattaa olla epäyhtenäistä tai jopa ristiriitaista palvelua. Fileniuksen mukaan hyvää, kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kuitenkin määrittää nimenomaan saumattomuus, sujuvuus, jopa huomaamattomuus.
Tunneälyä ja työkaluja
Fyysisissä kohtaamisissa asiakaskokemuksen toteuttamiseen tarvitaan tunneälyä: asiakaspalvelijan tulee tunnistaa asiakkaan tunnetilat ja sen avulla mukauttaa palvelukokemusta kullekin asiakkaalle sopivaksi. (Ahvenainen, Gylling, & Leino 2017, 57). Liikkeissä asiakkaiden tunteita myös mitataan esimerkiksi hymiöpäätteillä. Digitaalisissa kohtaamisissa sen sijaan asiakkaan toiveita ja tunteita on pyritty mittaamaan muun muassa erilaisilla lämpökarttatyökaluilla (heatmaps), jotka näyttävät missä kohtaa nettisivua asiakas viettää eniten aikaa. Mutta johtuuko se mielenkiinnosta vai eksymisestä, sitä eivät työkalut tiedä. Myös erilaiset avustajat, kuten chatbotit ja virtuaaliassistentit (esim. Amazon Assistant), pyrkivät kuuntelemaan asiakkaan toiveita ja mukauttamaan palvelua sen mukaisesti. Työkaluja tärkeämpää on kuitenkin se, miten niitä hyödynnetään osana kokonaisvaltaista asiakaskokemusta.
Saumattoman, sujuvan ja kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittäminen lähtee Fileniuksen mukaan siitä, että tunnistetaan asiakassegmentit ja tunnistetaan heidän näkökulmastaan tärkeimmät asiat. Hyvä keino tähän on kysyä asiakkailta itseltään, mitä he odottavat ja toivovat. Yritykset myös helposti sokeutuvat omalle toimintatavalleen, jolloin voi olla hyvä pyytää palautetta joltain ulkopuoliselta taholta siitä, mikä osa nykyisessä asiakaskokemuksessa toimii ja mitä olisi syytä parantaa. Haastattelun lopuksi Filenius muistuttaa vielä siitä, että kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittäminen on muutosprosessi, joka ei ole pelkästään markkinointiosaston asia, vaan joka onnistuakseen vaatii yritysjohdon tukea.
Voit katsoa koko haastattelun (16min) tästä.
Riikka Ahlgren, KTT, riikka.ahlgren@jamk.fi. Jyväskylän Ammattikorkeakoulu.
Tämä kirjoitus on tuotettu osana JAMKin CX Labin toimintaa. CX Labissa tutkitaan ja kehitetään kokonaisvaltaista asiakaskokemusta erilaisin menetelmin. Kirjoittaja Riikka Ahlgren toimii JAMKissa digitaalisen liiketoiminnan lehtorina ja CX Labin yhteyshenkilönä.
Lähteet:
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. (2017). Viiden tähden asiakaskokemus: Tee asiakkaistasi faneja. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.
Frow, J. & Payne, A. (2007). Towards the ‘perfect’ customer experience. Brand Management 15(2), 89–101.
Petttersson, J. (2015). Unifying the offline and online customer experience. An exploratory study of omni-channel customer experience in furniture retail industry in Sweden. Master of Science Thesis. School of computer science and communication. Haettu 4.3.2020 osoitteesta http://kth.diva-portal.org/smash/get/diva2:841416/FULLTEXT01.pdf
Westerman, G., Bonnet, D. & McAfee, A. (2014). Leading digital: Turning technology into business transformation. Boston: Harvard Business Review Press.