Polkuja parempaan asiakaskokemukseen

Aiemmassa kirjoituksessani käsittelin kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämistä ja miten siinä pääsee alkuun. Tässä kirjoituksessa lähestyn asiaa ostopolkujen, asiakaspolkujen ja palvelupolkujen kautta, sillä voidakseen kehittää kokonaisvaltaista asiakaskokemusta, yrityksen on ymmärrettävä ja tunnistettava asiakkaan ostoprosessi (Edelman & Singer 2015).

Asiakkaan kokemus koostuu palvelupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä (Komulainen 2018, 58). Suomenkielisessä termistössä palvelupolusta käytetään usein myös käsitteitä ostopolku ja asiakaspolku. Näin varsinkin silloin, kun myytävänä on tuote, eikä palvelu. Ostopolku ja asiakaspolku (customer purchase journey, customer journey) tarkoittavat siis asiakkaan päätöksentekoprosessia, jossa hän hankkii tietoa, vertailee sitä, tekee ostopäätöksen ja oston. Polkuun sisältyy myös ostotapahtuman jälkeiset palvelukohtaamiset, koskivatpa ne sitten reklamointia tai tuotetyytyväisyyden mittausta.

Huomionarvoista näissä käsitteissä onkin sanojen loppuosa: polku. Emme puhu suoraviivaisesta, ennustettavasta prosessista, vaan tarkoituksena on kuvata polveilevaa tapahtumien ketjua, jossa on mutkia, ehkä myös kiviä ja kuoppia, ja joka ei etene lineaarisen ennustettavasti, vaan joka muodostuu vasta asiakkaan toiminnan mukana. Minna Komulaisen sanoin, “asiakas etenee palvelupolulla kuin näyttämöllä, ja jotta eteneminen kohti ostotapahtumaa sujuisi mutkattomasti, yrityksen prosessien tulee edetä sujuvasti myös kulisseissa” (Komulainen 2018, 58).

Polut koostuvat kosketuspisteistä

Tuon asiakaspolun varrelta on aiemmin tunnistettu neljäntyyppisiä kosketuspisteitä: brändiomisteisia, kumppaniomisteisia, asiakasomisteisia sekä ulkoisia kosketuspisteitä. Näiden erottelu ja tunnistaminen on tärkeää, sillä yrityksen mahdollisuudet vaikuttaa niiden sisältöön ovat erilaisia. Brändiomisteisissa kosketuspisteissä yrityksellä on suuri vaikutusvalta, sillä ne ovat yrityksen itsensä hallinnoimia. Näitä ovat esimerkiksi omat verkkosivut, mainokset, tuotteen tai palvelun hinta ja tuotepakkaus. Kumppaniomisteiset kosketuspisteet puolestaan ovat yrityksen itsensä ja yhden tai useamman kumppanin hallinnoimia. Näissäkin yrityksellä on suuri vaikutusvalta, mutta valtaa on vähemmän kuin brändiomisteisissa pisteissä. Esimerkiksi asiakasuskollisuusohjelmat, joita tuotetaan yhdessä kumppanin kanssa, kuuluvat tähän luokkaan. (Lemon & Verhoef 2016, 76–78.)

Asiakasomisteiset kosketuspisteet sen sijaan ovat asiakkaiden johtamia, jolloin yrityksellä ei ole näissä vaikutusvaltaa. Esimerkiksi käytettävän maksutavan valinta on tyypillisesti asiakkaan oma päätös, johon yrityksellä tai palveluntarjoajalla ei juuri ole sanottavaa. Ulkoisilla eli sosiaalisilla kosketuspisteillä puolestaan tarkoitetaan esimerkiksi muita asiakkaita, keskustelupalstoja, arvostelusivustoja ja ylipäätään sitä sosiaalista ympäristöä, jossa asiakas toimii. (Lemon & Verhoef 2016, 76–78.)

Asiakaskokemusta kuluttajien näkökulmasta tutkiva Tiina Kemppainen painottaa nimenomaan näiden sosiaalisten kosketuspisteiden tärkeyttä. Kemppaisen mukaan asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttaa esimerkiksi yrityksestä tai tuotteesta käytävä julkinen keskustelu, sosiaalinen media, ystävät ja tuttavat.  Kaikki nämä luovat mielikuvia liittyen yritykseen ja sen tuotteisiin ja palveluihin. Näitä mielikuvia asiakas peilaa ja pohtii oman ymmärryksensä, arvojensa ja asenteidensa kautta. Asiakaskokemus ei siis synny tyhjiössä, jossa yritys on ainoa vaikuttava tekijä, vaan se on erilaisten kokemusten, näkemysten ja tulkintojen summa. (Kemppainen 2020.)

Kohtaamispisteitä on siis paljon ja niitä on erilaisia. Kaikki kohtaamispisteet eivät kuitenkaan ole keskenään samanarvoisia, vaan toiset kohtaamiset ovat tärkeämpiä kuin toiset. Asiakaspolkujen mallinnuksen ja sitä myötä myös asiakaskokemuksen kehittämisen yksi keskeinen haaste onkin kaikista tärkeimpien kohtaamispisteiden tunnistaminen: mitkä ovat ne asiakaspolun tärkeimmät kohdat, joissa asiakkaan odotukset ovat korkealla ja joissa epäonnistuminen olisi yritykselle äärimmäisen tärkeää? Nämä asiakaspolkujen kriittiset pisteet ovat niitä, joista asiakaskokemuksen kehittäminen pitäisi aloittaa. (Pennington 2014, 8-9.)

Näiden muutosten edessä moni yritys on suurien haasteiden edessä. Miten siis päästä alkuun? Tutkija Tiina Kemppainen ehdottaa, että kokonaisvaltaisuutta voi rakentaa pala kerrallaan, keskittymällä ensin yksittäisiin palvelutapahtumiin (Kemppainen 2020). Yksittäisistä palvelutapahtumista rakentuu tilannekuva, eräänlainen snapshot, joita yhdistämällä voidaan syntynyttä asiakaskokemusta kehittää entistä kokonaisvaltaisemmaksi ja entistä asiakaslähtöisemmäksi.

Kehittäminen alkaa nykytilan määrittämisellä eli asiakaspolun mallintamisella. Mallinnuksen tarkoitus on visualisoida asiakaspolku, luoda siitä yhteinen ymmärrys organisaation sisällä ja tunnistaa nuo kriittiset kehittämistä vaativat kohteet. Kun kehittämiskohteet on tunnistettu, ne voidaan priorisoida ja niille voidaan tehdä konkreettiset toimintasuunnitelmat. Silloin, kun asiakkaita kohdataan fyysisissä kohtaamissa, asiakkaan toiveista voi saada tietoa esimerkiksi haastattelemalla ja havainnoimalla (Nefdt 2018). Näiden tietojen perusteella voidaan laatia toimintasuunnitelma. Sen sijaan digitaalisissa kanavissa on järkevää käyttää digitaalisia työkaluja.

7 askelta digitaaliseen asiakaskuunteluun

Digitaalisissa kanavissa voimme saada tietoa asiakkaiden toiveista ja tarpeista pääsääntöisesti kahdella tavalla: joko kysymällä tai havainnoimalla. Verkossa tapahtuva havainnointi tarkoittaa käytännössä erilaisten analytiikkatyökalujen hyödyntämistä. Seuraavassa annan esimerkkejä Komulaisen listaamista (Komulainen 2018, 37) menetelmistä, joilla asiakkaiden toiveita ja tarpeita voi kuunnella verkossa.

1. Tee avainsanahaku, jotta tiedät millä sanoilla asiakkaat hakevat tietoa.

Avainsanahaku tarkoittaa asiakkaiden käyttämien hakusanojen ja hakutermien tunnistamista: tarkista, millä sanoilla juuri sinun tuotettasi tai palveluasi haetaan. Tähän soveltuvat esimerkiksi Googlen Keyword planner, keywordtool.io tai Ubersuggest (neilpater.com/ubersuggest). Kun tiedät sanat, joita asiakkaasi käyttävät, käytä samaa sanastoa omien palvelujesi ja tuotteidesi kuvaamisessa. Näin tuotteesi löytyvät verkossa paremmin.

2. Mene mukaan sosiaalisen median ryhmiin, joissa asiakkaasikin ovat.

Osallistumalla aktiivisesti keskusteluun ja seuraamalla ryhmän jäsenten kiinnostuksen kohteita, saat selville asiakasryhmäsi tarpeita ja toiveita ja opit sanastoa, jota asiakkaasi käyttävät. Käytä ryhmien sisäisiä hakutyökaluja ja etsi esimerkiksi 10 useimmin sanottua, sekä positiivista että negatiivista asiaa käsiteltävästä aiheesta. Näiden teemojen perusteella osaat suunnitella sellaisia verkkosisältöjä, jotka aidosti palvelevat asiakkaasi tarpeita.

3. Tutki verkkokauppoja, blogeja ja arvostelusivustoja.

Ota selvää, mitä asiakkaat kysyvät tuotekategoriastasi ja millaisia ominaisuuksia he arvostavat. Näitä sivustoja ovat esimerkiksi vertaa.fi, Yelp, blogit.fi ja Amazon. Tuota sisältöä verkkosivuillesi tai somekanaviisi, joissa vastaat näihin kysymyksiin oman tuotteesi tai palvelusi osalta.

4. Kysy suoraan tai tee kysely.

Voit kysyä jostakin tietystä asiasta omassa sosiaalisen median postauksessasi. Voit myös tehdä kyselyn yrityssivullasi Facebookissa. Jos haluat tehdä useita kysymyksiä käsittävän asiakaskyselyn, voit käyttää esimerkiksi työkaluja Survey Monkey, Webropol tai Typeform. Hyviä kysymyksiä ovat esimerkiksi ”Mitä tarvitset asiaan X liittyen?” tai ”Mitä haluaisit tietää asiasta X?”  Hyödynnä kyselyn tuloksia verkkosisältöjen tuottamisessa ja tuote- ja palvelukehityksessä.

5. Seuraa nettisivujesi dataa.

Seuraa, keitä kotisivuillasi vierailijat ovat, mikä heitä kiinnostaa, mistä he tulevat sivustollesi ja kauanko he viipyvät. Käytetyin työkalu lienee Google Analytics. Hyödynnä keräämääsi tietoa tuotteidesi ja palveluidesi markkinoinnissa.

6. Hyödynnä omien somekanaviesi analytiikkaa.

Yhtä lailla Facebookissa kuin Instagramissakin on omat analytiikkatyökalut, joita hyödyntämällä saat selville kävijöiden demografisia tilastoja. Tilastotietoa voit hyödyntää esimerkiksi luodessasi markkinointikampanjoita somekanavissa.

7. Seuraa ajallisia trendejä.

Sosiaalisen median työkalut kertovat myös millaisesta sisällöstä pidetään ja mitä jaetaan eniten. Seuraa myös mihin vuorokaudenaikaan ja viikonpäivinä liikennettä on eniten ja millaiset sisällöt kiinnostavat eri vuorokaudenaikoina. Hyödynnä ajastustyökaluja, esimerkiksi buffer.com, ja ajasta julkaisusi sopiviin aikoihin. (Komulainen 2018, 37.)

Riikka Ahlgren, KTT, riikka.ahlgren@jamk.fi. Jyväskylän Ammattikorkeakoulu.

Tämä kirjoitus on tuotettu osana JAMKin CX Labin toimintaa. CX Labissa tutkitaan ja kehitetään kokonaisvaltaista asiakaskokemusta erilaisin menetelmin. Kirjoittaja Riikka Ahlgren toimii JAMKissa digitaalisen liiketoiminnan lehtorina ja CX Labin yhteyshenkilönä.

Lähteet:

Edelman, D. C. & Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review 93(11), 88–100.

Kemppainen, T. (2020). Tutkijatohtori, Jyväskylän yliopisto. Sähköpostihaastattelu 5.3.2020.

Komulainen, M. (2018). Menesty digimarkkinoinnilla (1. painos.). Helsinki: Kauppakamari.

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

Nefdt, M. (2018). The insider’s guide to customer experience analysis. Uusi-Seelanti: Conexus Consulting ltd.

Pennington, A. (2016). The customer experience book: How to design, measure and improve customer experience in your business. Harlow, England: Pearson Education.