Mihin matkalla, markkinointitradenomi?
Opetussuunnitelmien päivittäminen on yksi kaikkien koulutusorganisaatioiden perustehtävistä. Virkkulan (2022) mukaan korkeakoulutuksen opetussuunnitelmia (OPS) on uudistettava työelämän osaamisvaatimuksiin pohjaten. Yksinkertaistaen voitaisiinkin sanoa, että ”korkeakoulutuksen tulee kehittää opiskelijalle osaamista opiskeltavan alan vaativiin asiantuntijatehtäviin.” Opetussuunnitelman tulee olla kiinni ajassa, toisaalta myös kurkistaa tulevaisuuteen. Mitkä sitten ovat ne ilmiöt ja trendit, jotka tällä hetkellä pitäisi huomioida markkinoinnin tradenomikoulutusta suunniteltaessa?
Dufva ja Rekola (2023) listaavat vuoden 2023 Sitran megatrendiselvityksessä viisi yleismaailmallista trendiä, jotka ovat luonnon kantokyvyn kestävyyskriisi, hyvinvoinnin kasvavat haasteet, demokratian kamppailu maailmanjärjestyksessä, kilpailu digivallasta sekä talouden perusteiden rakoilu. Trendit näkyvät esimerkiksi väestön ikääntymisessä, ilmaston muutoksessa sekä teknologian ja datan nivoutumisessa entistä vahvemmin osaksi ihmisten arkea. Tarvitaan uusia tietoja ja taitoja, jotta voidaan ymmärtää muutosta ja sopeutua siihen sekä vaikuttaa muutoksen suuntaamiseen eettisesti kestävämmälle pohjalle. (Dufva & Rekola, 2023.)
Tulevaisuuden koulutuksen käsikirjan (2017) mukaan 2000-luvun oppijan tulee hallita monilukutaito. Tämä tarkoittaa kykyä nähdä maailma yhteisönä (globaali lukutaito) ja ratkoa ympäristöön liittyviä ongelmia (ympäristön lukutaito). Tarvitaan myös informaatiolukutaitoa eli kykyä arvioida lähteitä, pohtia todisteita ja muodostaa mielipide niiden pohjalta. Ilman digitaalista lukutaitoa ei pystytä hyödyntämään työskentelyssä digitaalisia välineitä. Pohjalle tarvitaan myös systeemiajattelua, jossa katsotaan kokonaiskuvaa yksittäisten palasten sijaan, sekä ihmisten tarpeista lähtevää ongelmien ratkaisemista eli muotoiluajattelua. (Luoma-aho & Sulopuisto, 2017.)
Markkinoinnin muutos
Digitaalisuus on vahvasti vaikuttanut markkinoinnin kompetenssivaatimuksiin, työtehtäviin ja työkaluihin. Swainin (2022) mukaan digiosaamisesta on tullut merkittävä kilpailukeino. Digimarkkinoinnin jatkuva ja nopea kehitys tekee opiskelusta haastavaa. (Swain, 2022.)
Deloitten (n.d) trenditutkimuksen mukaan markkinoinnin siirtyminen digitaalisille alustoille nopeutuu entisestään. Järjestelmiä ja algoritmeja hyödynnetään entistä enemmän personoidun asiakaskokemuksen luomiseksi. Myös kestävä kehitys jatkaa vahvistuvana teemana koskien niin yrityksen toimintaa kuin tuote- ja palveluvalikoimaa. Markkinoinnin ja kasvun suunnittelussa on luotettu pitkälti dataan ja analytiikkaan, mutta nyt luovuus on nousemassa niiden rinnalle. Tämä luovuus ei ilmene ainoastaan brändin viestinnässä ja mainonnassa, vaan kokonaisvaltaisena luovana ajatteluna, joka leikkaa läpi järjestelmien suunnittelun työntekijäyhteistyön aina organisaation kanssakäymiseen eri intressiryhmien kanssa. Kiinnostus tekoälyyn pohjaavaan metaverseen kasvaa myös. (Deloitte, n.d.)
Kuva 1. Tekoäly DALL-En luoma kuva tulevaisuuden opiskelijoista luokkahuoneessa
Tekoälyn merkitys päätöksenteon tukena ja käytännön toiminnassa tulee kasvamaan. Sen avulla voidaan tehostaa sisällöntuotantoa ja luoda uudenlaisia yksilöityjä asiakaskokemuksia. Tekoälyn avulla tuotetut sisällöt sekä käyttäjien luomat sisällöt lisäävät toisaalta disinformaation riskiä. Tämä vaatii yrityksiltä entistä suurempaa monitorointia ja maineenhallintaa eri kanavissa sekä eettistä pohdintaa siitä, miten tekoälyä hyödynnetään. (Gartner Marketing Predictions, n.d.)
Hurme (2022) puolestaan on koonnut yhteen eri lähteistä vuoden 2023 markkinoinnin trendejä ja näihin kuuluvat esimerkiksi seuraavat:
• Vaikuttajamarkkinointi ja videosisällöt korostuvat erityisesti Z-sukupolven markkinoinnissa.
• Monikanavaisuus toimii markkinoinnin perustana. Eri kanavista saadaan tieto yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen. Kohtaamisissa tulee huomiota kiinnittää asiakaskokemukseen. Perusasioita ovat sovellusten ja kotisivujen hyvä käytettävyys sekä löydettävyys täydennettynä sähköpostilla, digimainonnalla sekä sosiaalisella medialla.
• Lisätty ja virtuaalitodellisuus sekä tekoäly tuovat ostomahdollisuudet suoraan kotiin ja tarjoavat elämyksiä. Tekoälyn avulla pystytään kohdentamaan ja personoimaan markkinointia ja ymmärtämään ostajan käyttäytymistä entistä paremmin.
• Vastuullisuus ja moninaisuus nousevat keskeisiksi asioiksi. Kuluttajat ovat entistä moninaisemmista taustoista ja asiakaskuntaa on voi olla ympäri maailmaa. Tärkeäksi nousee toisten kulttuurien ja kielten ymmärtäminen. Kuluttajat myös arvostavat kestäviä valintoja, joten yrityksen pitää toiminnallaan pystyä vastaamaan tähän tarpeeseen. (Hurme, 2022.)
Mitä muutos vaatii opetukselta?
Tulevaisuuden koulutuksen käsikirjan (2017) mukaan ”Hyvä tulevaisuuden opetussuunnitelma on sopeutuva, tasapainoinen ja joustava”. Tämä tarkoittaa entistä parempaa muunneltavuutta verkkoon ja koulun seinien ulkopuolelle niin, että paikallisen yhteisön tarpeet tulevat huomioitua. Opetussuunnitelma pyrkii kasvattamaan niin tietoja, taitoja kuin luonnetta, jotta osataan tehdä synteesejä tulevaisuuden maailmassa. (Luoma-aho & Sulopuisto, 2017.)
Plewa, Galán-muros ja Davey (2015) ovat tutkineet Euroopan laajuisesti kolmannen asteen koulutusorganisaatioiden opetussuunnitelmien kehittämistä. Tutkimuksen mukaan yhteistyö niin suunnittelussa kuin opetuksen toteutuksessa liike-elämän kanssa tuo positiivisia tuloksia. Myös alumniverkostojen vahvempi hyödyntäminen ja yritysyhteistyöstä viestiminen vaikuttavat positiivisesti siihen, että opetussuunnitelmat vastaavat liike-elämän tarpeisiin. (Plewa, Galán-muros & Davey, 2015.)
Markkinoinnin opetusta moititaan vanhentuneeksi ja varsinkin digitaalisen markkinoinnin taidoille olisi kysyntää. Vastatakseen paremmin nykyajan vaateisiin markkinoinnin opetuksen pitäisi onnistua yhdistämään markkinoinnin teoria, digitaalisen markkinoinnin tekniset taidot sekä kokemusperäinen oppiminen (esim. simulaatio, asiakasprojektit jne.). (Zahay, Pollitte, Reavey & Alvarado, 2021.) Myös Wymbs (2011) on jo aiemmin tuonut tutkimuksessaan (2011) esille työelämän vaateiden ja yliopisto-opetuksen välisen kasvavan kuilun. Opetussuunnitelmien täytyy huomioida digitaalisen markkinoinnin osaamisen kasvattaminen. Tämä on monesti haaste opettajille, joiden täytyisi omaksua entistä nopeammin uusia teknologioita ja alustoja. Tätä ongelmaa osittain paikkaa alan asiantuntijoiden palkkaaminen tai hyödyntäminen opetuksessa. Tällöin markkinoinnin henkilöstön roolissa korostuu johtajuus kurssisisältöjen määrittelyssä niin, että niissä yhdistyvät sopivassa määrin teoria ja käytäntö. (Wymbs, 2011.)
Jamkin koordinoimassa Fudix- hankkeessa on ollut tavoitteena luoda puitteet sille, että työelämään siirtyvien opiskelijoiden digiosaaminen kohtaa työelämän vaatimukset. Fudix-hankkeessa digitaalisen markkinoinnin opettajien parissa tehdyissä teemahaastatteluissa ja muissa opettajilta kerätyissä aineistoissa korostuivat tulevaisuuden digitaalisen markkinoinnin painopistealueita ovat opetuksen uudet sisällöt, opetuksen ammattimaisuus sekä käytännönläheiset oppimismenetelmät (kuvio 2). (Könönen, Neuvonen, Viertorinne & Välimäki, 2023.)
Kuva 2. Opettajien näkemyksiä digitaalisen markkinoinnin tulevaisuuden painopistealueista (Könönen ym. 2023)
Nämä kolme havaittua painopistealuetta näyttäisivät melko kattavasti vastaavan markkinoinnin trendeihin ja alan osaamisen kehittämisen tarpeisiin. Vielä, kun markkinoinnin opetuksen kehitystyötä tehtäisiin tiiviimmässä yhteistyössä yrityselämän kanssa, olisivat valmistuvat markkinointitradenomit varmasti kysyttyjä työmarkkinoilla. Kun opetussuunnitelman kehittäminen tehdään pitäen jatkuvasti mielessä myös vastuullisuus ja eettisyys unohtamatta luovaan sekä kriittiseen ajatteluun oppimista, ollaan varmasti oikealla tiellä.
KTM, Mari Karjalainen
kansainvälisen liiketoiminnan lehtori, Jyväskylän ammattikorkeakoulu
Lähteet
DALL-E 2. Haettu osoitteesta 26.1. 2023. https://openai.com/dall-e-2/
Dufva, M. & Rekola, S. (2023). Megatrendit 2023. Sitran selvityksiä 224. Haettu osoitteesta 10.1.2023. https://www.sitra.fi/julkaisut/megatrendit-2023/
Gartner Marketing Predictions. Top 5 Marketing Trends and Predictions for 2023. N.d. Haettu osoitteesta 19.1.2023. https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/marketing_predicts_for_2023_ebook.pdf
Global Marketing Trends. N.d. Deloitte Insight -julkaisu. Haettu osoitteesta 26.1.2023. https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html
Hurme, S. (2022). Markkinoinnin trendit vuonna 2023: tekoälyn ja lisätyn todellisuuden merkitys kasvaa, mutta perusasioita ei pidä unohtaa. Markkinointiuutisten verkkosivu. Haettu osoitteesta 19.1.2023. https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/markkinoinnin-trendit-vuonna-2023-tekoalyn-ja-lisatyn-todellisuuden-merkitys-kasvaa-mutta-perusasioita-ei-pida-unohtaa
Könönen, P., Neuvonen, H., Viertorinne, N. & Välimäki, N. (2023). Tässä tulevat digityypit! FUDIX-hankkeen kartoitusraportti. Haettu osoitteesta 12.1.2023. https://www.jamk.fi/sites/default/files/2023-01/LOPULLINEN%20RAPORTTI%20Fudix%2020230106.pdf
Luoma-aho, V. & Sulopuisto, O. (toim.). (2017). Tulevaisuuden koulutuksen käsikirja. Askelmerkkejä kestävän koulutuksen kehittäjille. Sitran selvityksiä 124. Haettu osoitteesta 11.1.2023. https://www.sitra.fi/app/uploads/2017/07/Selvityksia1241.pdf
Plewa, C., Galán-muros, V., & Davey, T. (2015). Engaging business in curriculum design and delivery: A higher education institution perspective. Higher Education, 70(1), 35–53. Haettu osoitteesta 3.2.2023. https://doi.org/10.1007/s10734-014-9822-1
Swain, R. (2022). How to get into digital marketing. Prospects 1/2022. Haettu osoitteesta 23.2.2023. https://www.prospects.ac.uk/jobs-and-work-experience/job-sectors/marketing-advertising-and-pr/how-to-get-into-digital-marketing
Virkkula, E. (2022). Opetussuunnitelman uudistaminen korkeakoulussa. Osa I: koulutuksen tarkoitus. Haettu osoitteesta 23.2.2023. https://oamk.fi/oamkjournal/2022/opetussuunnitelman-uudistaminen-korkeakoulussa-osa-i-koulutuksen-tarkoitus/
Wymbs, C. (2011). Digital Marketing: The Time for a New “Academic Major” Has Arrived. Journal of Marketing Education, 33(1), 93–106. Haettu osoitteesta 2.2.2023. https://oamk.fi/oamkjournal/2022/opetussuunnitelman-uudistaminen-korkeakoulussa-osa-i-koulutuksen-tarkoitus/https://doi.org/10.1177/0273475310392544
Zahay, D., Pollitte, W., Reavey, B. and Alvarado, A. (2021). An integrated model of digital marketing curriculum design. Marketing Education Review, 1–19. Haettu osoitteesta 2.2.2023. https://doi: 10.1080/10528008.2021.1947856