Muutosta sosiaalisen markkinoinnin välinein 

Sosiaalisella markkinoinnilla tavoitellaan muutosta sosiaalisten kysymysten ratkaisuun. Sosiaalinen markkinointi on työkalu käyttäytymisen muutosten aikaansaamiseksi. Se on myös asiakaslähtöinen toimintatapa, vaiheittainen suunnittelumenetelmä sekä strateginen että operatiivinen työkalu.   

Sosiaalinen markkinointi on markkinoinnin menetelmien soveltamista sosiaalisiin kysymyksiin sekä viitekehystä kehittää innovatiivisia ratkaisuja sosiaalisiin ongelmiin (Lefebvre 2013, 4). National Social Marketing Centre (NSMC) on Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Sloveniassa toimiva käyttäytymismuutoksen keskus. Se määrittelee sosiaalisen markkinoinnin lähestymistavaksi, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. (NSMC. Katso myös Tukia, Wilskman & Lähteenmäki 2012, 4; Yhteiskunnallinen markkinointi.) Tukia ja muut (2012) ovat toimittaneet suomenkielisen Sosiaalisen markkinoinnin ABC-kirjan, joka perustuu Toby Hopwoodin ja Rowena Merrittin (2011) alkuperäisteokseen Big Pocket Guide to social marketing.  

Sosiaalinen markkinointi on työkalu käyttäytymismuutosten aikaansaamiseksi, jolloin toiminnassa korostuu asiakaslähtöinen toimintatapa, vaiheittainen suunnittelumenetelmä sekä strateginen että operatiivinen työkalu (NSMC). Sen tulee olla mitattavissa oleva toimintatapa ja käytännössä toimivaksi todettu menetelmä. Sosiaalinen markkinointi auttaa tuotteita, palveluja ja viestintää. Se myös kehittää vastaamaan ihmisten tarpeisiin ja ymmärtämään motivaatiota. (Tukia ym. 2012, 26, 10.) Ymmärtääksemme miten markkinointi koskee mitä tahansa toimintaympäristöä, terveyttä tai sosiaalista ongelmaa, on tärkeää tiedostaa, että monissa yhteiskunnissa ja yhteisöissä ihmiset eivät toimi yksinomaan taloudellisilla markkinoilla. Ihmisten jokapäiväiseen elämään kuuluu altistuminen kaikenlaisille ajatuksille, ideoille ja käyttäytymismalleille.(Lefebvre 2013, 4.) 

Tehokkuus ja asiakaslähtöisyys 

Sosiaalisen markkinoinnin suunnittelun keskiössä on asiakaslähtöisyys, joka tarkoittaa sitä, että toimitaan yhdessä hyödynsaajien ja yhteisöjen kanssa. Näitä heitä ymmärretään ja otetaan mukaan tutkimukseen, suunnitteluun ja toimeenpanoon. Sosiaalinen markkinointi ei ole pelkästään käyttäytymistä muuttava teoria, vaan systemaattinen lähestymistapa ajattelun muuttamiseksi. Ja edelleen kohtaamiemme ongelmien ratkaisemiseksi. (Lefebvre 2013, 5.)  

Asiakaslähtöisyyttä on myös se, että yhteistyössä tunnistetaan ongelmia, kehitetään ratkaisuja sekä toteutetaan ja arvioidaan toimintaa (Yhteiskunnallinen markkinointi 2019). Tämän jälkeen tulee pohtia, millaista ymmärrystä kohderyhmästä on ja mistä näkökulmasta asioita katsellaan. Tämä liittyy myös suunnittelussa mukana olevien käsityksiin siitä, mitä kohderyhmän halutaan tekevän. Jos kohderyhmä tekee niin kuin halutaan, on tärkeää pohtia ovatko tekemisen edut suuremmat kuin sen kustannukset tai haitat. Lisäksi tulee pohtia, kuinka käytetään tehokkaasti eri toimenpiteiden yhdistelmiä, jotta ihmisiä rohkaistaan päätymään haluttuun lopputulokseen. (Tukia ym. 2012, 6.)  

Hyötynäkökulma   

Sosiaalisen markkinoinnin tulee hyödyttää ihmisiä (Tukia ym. 2012, 5). Miten tällainen suuri päämäärä sitten saavutetaan? Hyödyn näkökulmasta se on sosiaalisen markkinoinnin toimenpiteiden kohteena olevien ihmisten tai ihmisryhmien eli segmenttien toteama, todellinen tai näennäinen, saavutettu lisäarvo (Mts 5.) Mitä ja millaista on lisäarvo? Johtamisen näkökulmasta Tukia ja muut (2012) määrittelevät esimerkiksi johtamisen prosessin, jolla luodaan, toimitetaan ja välitetään lisäarvoa vastineeksi käyttäytymisestä, joka hyödyttää niin asiakasta kuin markkinoivaa organisaatiota. (Mts. 7). Eli hyöty on kaksisuuntaista. Kysymykset kohderyhmän ymmärtämisestä, näkökulmista, käyttäytymisen ohjaamisesta kohderyhmälähtöisesti, toiminnan ja kustannuksien tasapainosta sekä keinoista päästä lopputulokseen näyttäytyvät hyötynäkökulmasta katsottuna ensiarvoisen tärkeinä. 

Sosiaalisen vaihdon teoria suunnittelun tukena   

Tukia ja muut (2012) korostavat, että sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa sosiaalisen markkinoinnin hankkeessa. Mitä tämä sitten tarkoittaa? Lähtökohta on se, että ihmiset tekevät usein jonkinlaisen kustannus–hyötyanalyysin ennen kuin toimivat, joko tietoisesti tai tiedostamattaan. Sosiaalisen markkinoinnin toimijan on tärkeää varmistaa, että haluttuun käyttäytymiseen liittyvät edut ovat vähintään samat kuin sen haitat tai hinta. Siten kyseessä on resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken niin, että vaihtokaupasta on hyötyä. Tämän tueksi on hyvä hyödyntää käyttäytymisteorioita. Ne voivat auttaa tunnistamaan erilaisia segmenttejä kohderyhmästä. Teoriat voivat auttaa ymmärtämään, miksi ihmiset toimivat tietyllä tavalla. Edelleen ne auttavat ymmärtämään ihmisten käyttäytymisen syitä ja taustoja. Teoriat voivat auttaa päättämään minkä tyyppinen interventio tarvitaan ihmisten käyttäytymisen muuttamiseksi. Useat teoriat sisältävät myös muutosstrategian, mikä helpottaa intervention suunnittelua. (Mts. 54.) 

Tavoitteena muutos   

Sosiaalisessa markkinoinnissa toimenpiteiden tarkoitus on muuttaa yksilön käytöstä siten, että se hyödyttää yksilöä itseään tai yhteiskuntaa yleisesti (Tukia ym. 2012, 20). Tällaisten toimenpiteiden suunnitteluprosessia tarkastellessaan Lefebvre (2013) korostaa, että suunnittelijan rooli on ensiarvoinen. Hänen tehtävänään on ylittää ammatillisia rajoja ja mahdollistaa poikkihallinnollinen yhteistyö. Suunnittelija toimii ikään kuin siltana tutkimuksen ja suunnitellun toteuttajien kanssa. Suunnittelijoiden tehtävänä on myös tuntea tutkimusta ja siihen liittyvää osaamista sekä osata soveltaa sitä luomalla ohjelmastrategioita ja luovia alustoja. Ihmisten ja markkinoiden tuntemus on tällaisen toiminnan ytimessä. (Lefebvre 2013, 176.)   

Sosiaalisen markkinoinnin suunnittelua tarkasteltaessa on tärkeä pohtia sosiaalisen markkinoinnin rajoja sekä sitä, mikä on aktivismin, mainostamisen ja markkinoinnin erot. Tätä on pohtinut esimerkiksi Lethbridgen yliopiston markkinoinnin professori Walter Wymer. Artikkelinsa abstraktissa Wymer esittää toimintaympäristön, jossa kaupalliset markkinointitoimijat ovat luoneet toimintakenttään sellaiset perusteet, jotka kannustavat ja ylläpitävät epäterveellistä toimintaa. Siksi on tärkeää pohtia mikä on sosiaalisen markkinoinnin rooli tässä toimintaympäristössä. (Wymer 2012.)   Sosiaalisen markkinoinnin suunnittelussa erojen tiedostaminen yhdistettynä kriittiseen suhtautumiseen voi tuoda sosiaalisen markkinoinnin suunnittelun lähemmäksi sen kohderyhmäajattelua ja kohderyhmälähtöisyyttä. Se voi auttaa myös tiedostamaan paremmin toiminnan ja kustannuksien tasapainon kysymyksiä. Hilliaho ja Puolitaival (2015) kirjoittavat, että ilmiö on asia, joka erottuu massasta ja leviää ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa (Mts. 25). Siksi on tärkeää ja vastuullista perustella keinovalikoiman valinnat, jotta on mahdollista tavoitella parasta mahdollista lopputulosta. Eettisyys on keskeinen osa sosiaalisen markkinoinnin suunnittelua ja toimintaa. 

Muutosta on tavoiteltu myös Keski-Suomen matkailussa: sosiaalisen markkinoinnin kautta Muuramen yritysryhmähanke kokosi kunnan matkailupalvelut yhteiselle sivuostolle. Se kokosi markkinointikanavan yritysten uusille yhteisille matkailupaketeille sekä kokonaisuuden sosiaalisen markkinoinnin hyödyntämiseksi. (Tiainen 2022.) Keski-Suomen hyvinvoinnin osaamiskeskittymässä on tutkittu sosiaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia ja vaikuttavuutta nuorten hammasterveyden edistämisessä. Alustavat tulokset ovat lupaavia: Nuoret kohderyhmänä on aktiivinen, vastaanottavainen ja avoin muutokselle. Kohderyhmän potentiaali hammasterveyden parantamiseksi ja hampaiden itsehoidon rutiinien muuttamisessa on saanut aikaan toivottua muutosta. (Taiminen 2021.) Sosiaalinen markkinointi on osoittanut voimansa ja kuinka se voi muuttaa ihmisten käyttäytymistä kohti terveellisempiä elämäntapoja.  

Kirjoittaja 

Jari Karttunen, lehtori, Jyväskylän ammattikorkeakoulu 

Lähteet   

Hilliaho L. ja Puolitaival J. 2015. Ilmiön kaava. Talentum Media Oy Helsinki.

Hopwood T. ja Merritt R. 2011. Big Pocket Guide to social marketing. National Social Marketing Center. Viitattu 28.10.2022. https://www.thnsmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf   

Lefebvre R. C. 2013. Social marketing and social change: strategies and tools for improving health, well-being, and the environment. Jossey-Bass. A Wiley Imprint San Francisco. First edition. Viitattu 17.9.2022. https://nibmehub.com/opac-service/pdf/read/Social%20Marketing%20and%20Social%20Change%20-R.%20Craig%20Lefebvre.pdf 

NSMC. What is Social Marketing? Viitattu 20.9.2022. https://www.thensmc.com/what-social-marketing   

Taiminen H. 2021. Sosiaalisella markkinoinnilla tehoa nuorten hammasterveyden edistämiseen? Keski-Suomen hyvinvoinnin osaamiskeskittymä KEHO Finland r.y. Viitattu 28.10.2022. https://kehofinland.fi/fi/sosiaalisella-markkinoinnilla-tehoa-nuorten-hammasterveyden-edistamiseen  

Tiainen J. Yritystarinat. Leader Keski-Suomi. Hanketarinat. Viitattu 28.10.2022. http://www.keskisuomenmaaseutu.fi/tarinat/visit_muurame_yritysten_yhteisia_tuotteita_ja_markkinointia.7363.news 

Tukia H. Wilskman K. ja Lähteenmäki M. 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC. Juvenes Print – Tampereen yliopistopaino Oy Tampere. Viitattu 28.10.2022. https://www.julkari.fi/bitstream/handle/10024/90857/URN_ISBN_978-952-245-513-0.pdf?sequence=1&isAllowed=y   

Wymer W. 2012. Rethinking the boundaries of social marketing: Activism or advertising? Abstract. Viitattu 17.9.2022. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S014829630900023X    

Yhteiskunnallinen markkinointi 2019. SOSTE Suomen sosiaali ja terveys ry. Viitattu 28.10.2022. https://www.soste.fi/jarjestoopas/yhteiskunnallinen-markkinointi/