Digitalisaation kolmas aalto – automaatio – korostui ITB-matkamessuilla
Matkailu on yksi maailman suurimpia ja dynaamisimpia toimialoja, jonka kasvua on erityisesti viime vuosina kiihdyttänyt digitalisaatio. Suomessa matkailun osuuden bruttokansantuotteesta arvioidaan kasvavan edelleen lähitulevaisuudessa. WTTC:n laskelmien mukaan matkailun osuus BKT:stä kasvaa noin 18,8 miljardista eurosta vuonna 2017 (8,3 %) noin 24,3 miljardiin euroon vuoteen 2028 mennessä (9,3 %).
Digitalisaatio oli odotetusti yksi vuoden kärkiteemoista Euroopan suurimmilla matkailumessuilla ITB Berliinissä maaliskuussa 2019. Teema näkyi konkreettisesti ammattilaispäivien seminaariohjelmassa, messuhallien nimissä ja vaihtelevasti myös näytteilleasettajien esittelemissä tuotteissa. Erityisesti tekoälyä hyödyntävät sovellukset ja käyttöliittymät olivat esillä ammattilaisten seminaariesityksissä, kun taas teknologiaa hyödyntävät palvelutuotteet, kuten virtuaaliset pyörämatkat, näkyivät messuosastojen sisällössä.
Ammattilaispäivien seminaareissa nimekkäät matkailuekspertit esittelivät uusimpia teknologisia ratkaisuja aina hakukoneoptimoinnin saloista puheella toimiviin lentovarauskäyttöliittymiin. Yritysedustajat puolestaan kertoivat, miten kansainvälisissä matkailuorganisaatioissa on hyödynnetty chatbotteja asiakaspalvelun automatisoinnissa, biometriikkaa asiakasvirtojen tehokkaammassa hallinnassa ja tekoälyä matkailumarkkinoinnissa mm. ohjaten asiakkaita tekemään enemmän suoria varauksia. Esitykset eivät jääneet vain puheen tasolle; messuilla jaettiin aiheesta helposti pk-yrityksien omaksuttavissa olevia käytännönläheisiä ohjeita. Esimerkiksi Hotelchampin perustaja Kristian Valk kertoi, miten yrityksen kotisivuja voidaan parantaa web-analytiikan ja verkkosivuvierailijalle osoitettujen suositusten avulla. Hakukoneoptimoinnin asiantuntija Fili Wiese puolestaan tiivisti verkkosivujen merkityksen matkailuyritykselle: ”Jos sinulla ei ole verkkosivuja, et ole olemassa.”
Kärkiteemana ollut digitalisaatio herätti myös paljon keskustelua matkailutoimijoiden kesken. Erityisesti toimialan yhteiset haasteet nousivat jatkuvasti esille paneelikeskusteluissa ja yleisön kysymyksissä: ristiriidat tietoturvalainsäädännön, datan keräämisen tarpeen ja kuluttajien yksityisyyden turvaamisen välillä. Lisäksi keskusteluissa ilmeni näkemyseroja siitä, väheneekö vai lisääntyykö ihmisten välisen vuorovaikutuksen merkitys tulevaisuudessa. Vaikka käytänteistä ilmeni jonkin verran erimielisyyksiä, matkailualla näytetään olevan samaa mieltä yhteisestä kehityssuunnasta ja tavoitteesta, joka on saumaton asiakaspolku koko matkailuekosysteemissä. Tähän liittyy keskeisesti datan tehokkaampi hyödyntäminen saumattoman asiakaspolun mahdollistamisessa – lainsäädäntöä ja tietosuoja-asetuksia (GDPR) tunnollisesti noudattaen.
Tulevaisuudessa digitalisaation odotetaan vain kiihtyvän. Kehitys tuo mukanaan paljon haasteita, mutta myös mahdollisuuksia matkailutoimijoille. Globaalisti ollaan jo siirrytty kolmanteen digitaaliseen aaltoon, josta kuultiin konkreettisia esimerkkejä ITB-messuilla. Kahdessa edellisessä aallossa informaatiota siirrettiin digitaaliseen muotoon internetiin ja mahdollistettiin tiedon saatavuus koska tahansa missä tahansa. Kolmas digitalisaation aalto on puolestaan paljon voimakkaampi ja siinä on kyse maailman automatisoinnista. Saumaton asiakaspolku matkailuekosysteemissä edellyttää nimenomaan laajaa automatisointia, ei vain yksittäisiä projekteja, kuten verkkosivujen luomista tai uuden somekanavan käyttöönottoa. Vaikka inspiroivia some-päivityksiä ajastettaisiin laskelmoidusti koko vuodelle, se ei auta, jos asiakkaan digipolku katkeaa kriittisissä pisteissä (esimerkiksi houkuttelevan tarjouksen näkemisen ja varsinaisen tuotteen oston välillä). Saumattoman asiakaspolun pitää myös jatkua matkailutoimijoiden välillä. Vaikka yritys yksin olisi äärimmäisen digiketterä, se ei takaa, että asiakkaat löytävät yrityksen tarjonnan luo. Synkronoidut verkostot ovat oleellinen osa asiakkaan digipolkua.
Matkailualan työtehtävät muuttuvat
Digitalisaation myötä matkailualan työtehtävien odotetaan myös muuttuvan merkittävästi. Vuoteen 2022 mennessä työroolien arvioidaan liittyvän keskeisesti uuteen teknologiaan, data-analytiikkaan, tekoälyyn ja koneoppimiseen sekä digitaalisen transformaation johtamiseen. (Future of Jobs Report 2018, World Economic Forum.) Tämä kehitys oli selkeästi havaittavissa ITB-messuilla toimijoiden kuvailemissa työrooleissa, välillä tittelinkin tasolla.
Suomen matkailualalla digitalisaation odotetaan noudattavan globaalia kehitystä. Yksi merkittävä muutos suomalaisten pk-matkailuyrityksien näkökulmasta on rutiinipitoisen asiakaspalvelutyön väheneminen ja automaatioon liittyvien työtehtävien lisääntyminen. Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan raportin (2018) mukaan Suomessa nähdään tulevaisuudessa myös entistä enemmän lisätyn ja virtuaalisen todellisuuden värittämiä työrooleja. Näiden myötä mahdollistuu entistä kirjavampi elämysteollisuus, kun yritykset voivat tarjota kokemuksia, jotka stimuloivat aisteja entistä monipuolisemmin. Digitaalinen kehitys tuo matkailijoille myös mahdollisuuden nähdä paikkoja tai kohdata ihmisiä, joita ei välttämättä muuten olisi mahdollista kokea. Nyt jos koskaan on aika ottaa digitalisaation kolmas aalto avoimesti vastaan ja hyötyä sen mukanaan tuomista mahdollisuuksista.
Henna Siltanen
ITB-matkamessuille 2019 osallistui kirjoittajan lisäksi toinen JAMKin matkailun asiantuntija ja 17 JAMKin restonomiopiskelijaa, jotka dokumentoivat messujen aikaisia havaintoja. Tämä kirjoitus laadittiin yhteen koottujen havaintojen perusteella digitalisaation teemasta.
Blogin kirjoittaja Henna Siltanen työskentelee JAMKissa matkailun asiantuntijana ja opettaa matkailun tulevaisuuden teknologioita ja digitaalisia asiakaspalveluja.