Valoa marraskuun harmaudessa

Jyväskylän kirjamessut kulttuurimatkailutuotteena ja off-season lähimatkailutuotteena

Ulkona on pimeää. Suomessa marraskuu on koettelemus sekä keholle että mielelle ja hyvinvointiteema nousee keskusteluun vahvemmin kuin koskaan. Onneksi Jyväskylän uudistuneet kirjamessut tuovat valoa Keski-Suomen talveen.

Ei enää sama tapahtuma

Kahden vuoden tauon jälkeen v. 2019 Jyväskylän kirjamessut nousivat kuin feeniks tuhkasta – uudella idealla, uudella ilmeellä ja uudella ajankohdalla.

Tapahtumalla nähtiin yli 150 ohjelmanumeroa ja 250 esiintyjää sekä noin 150 näytteilleasettajaa (Paviljonki 25.11.2019). Samaan aikaan Kirjamessujen kanssa järjestetyt Ruoka- ja Viini-messut täydensivät tapahtuman kokonaisvaltaisen hyvinvointikonseptin.

Kirjamessut olivat korkean profiilin tilaisuus, johon osallistui tämän vuoden Finlandia ehdokkaita kolmesta eri kategoriasta. Muitakin julkisuudesta tunnettuja henkilöitä osallistui ohjelmaan, esimerkiksi Juha Tapio. Osa messuohjelmasta striimattiin Yle Areenalla (Yle Areena 2019).

Messuille oli valittu uusi ajankohta, marraskuun lopulla, kaupungin joulunavauksen yhteydessä.

”Ajankohta on valittu pitkälti kustantajien toiveesta, syksyn aikana ilmestyy valtaosa kirjoista ja suurin osa myynnistä tapahtuu joulun alla. Tämä on oivallinen lähimatkailukohde ja odotamme kävijöitä myös Jyväskylän ulkopuolelta”, Jyväskylän Messut Oy:n myyntipäällikkö Anne Koskinen totesi ennen messuja ja näin avasi juuri aiheen, joka minua näissä messuissa kiinnostikin – Jyväskylän kirjamessut kulttuurimatkailutuotteena.

Lähikulttuurimatkailua off-season

Suomen matkailun trendejä ovat lähimatkailun kasvu sekä pyrkimys luoda ympärivuotisia matkailukohteita (Business Finland 2019, TEM 2019). Nämä pohjautuvat kestävään matkailuun ja resurssiviisauteen. Kulttuurimatkailussakin pohditaan samoja asioita. Uusilla Jyväskylän kirjamessuilla on valtava potentiaali kuulua näihin trendeihin, mutta vain jos tapahtuma on vahvasti tuotteistettu.

Kulttuuri + Matkailu vai Kulttuurimatkailu

Törmäsin messuosastoon, joka oli hyvä esimerkki siitä, miten kulttuurialan ja matkailualan toimijat voivat toimia yhteistyössä. Pieni, konkreettinen teko – Teatteri Eurooppa Neljän osastolla mukana oli myös äänekoskelainen Kartano Kievari (Kartano Kievari 2019).
”Teatteri Eurooppa Neljä on kiertävä teatteri ja yksi kohteistamme on Kartano Kievari, jonka kanssa olemme yhdessä kirjamessuilla. Siellä meillä on ensi kesällä näytös, tervetuloa”, teatterin tuottaja Kimmo Suortamo kutsui.

Tuottaja kertoi, että ammattiteatterille kirjamessut olivat luonteva esittelypaikka, sillä kohderyhmä, kulttuurista kiinnostuneet, on yhteinen ja tapahtuma vetää puoleensa korkean profiilinsa takia. Itse löysin vain yhden kulttuurimatkailukohteen lisää messujen näytteilleasettajalistalta – Alvar Aalto -museon.

Suortamo kertoi, että teatteri ei ole toistaiseksi kiinnostunut kansainvälisistä matkailijoista, koska heitä on suhteellisen vähän ja heitä varten erityisesti pitäisi tuottaa sopivia näytöksiä. Suortamo ei myöskään innostunut, kun mainitsin lähimatkailua, koska hän ei ollut huomannut sen kasvun vaikutuksia teatteritoimintaan, vaikka jossakin Etelä-Suomessa, esimerkiksi Valkeakoskella, viime vuosina on ollut nähtävissä oikea kesäteatteribuumi. Kulttuurimatkailun ongelmana hän näkee myös liian pinnallisen tuotteistuksen – olemassa olevat tuotteet ovat kulttuuria ja matkailua päälle liimattuna, eikä aidosti kulttuurimatkailua.

Jyväskylän kirjamessut – ruusut ja risut

Itse löysin messuista sekä hyviä puolia, että kehityskohtia.

• Paikallinen merkitys
”Kirjamessuilla on suuri merkitys Jyväskylälle, joka on suomenkielisen kirjallisuuden ja alan koulutuksen edelläkävijä. Myös useat merkittävät kirjankustantamot ovat Jyväskylästä lähtöisin”, Anne Koskinen totesi. Lisäisin tähän suurtapahtuman ja juuri off-season ajankohdan merkityksen. Näin houkutellaan kävijöitä muualta ja siihen aikaan, kun matkailussa muuten ei tapahdu mitään.

• Lapset ja nuoret hyvin huomioitu
Messuilla oli paljon lasten ja nuorten ohjelmaa. Varsinkin perjantaina koululaisryhmät nostivat messujen kävijäluvut, kun aikuiset olivat vielä töissä. Lastenkirjatarjonta oli erittäin laajaa ja messuista löytyi lapsille sarjakuvatyöpaja, runojoogaa ja leikkipaikkakin. Sunnuntaina Paviljongissa vieraili lastenkirjallisuuden tähti Mauri Kunnas (Paviljonki 13.11.2019).
”Koululaisten Kirjaharju -lavalla oppilaat haastattelevat kirjailijoita kaikkina kolmena messupäivänä. Lisäksi järjestimme alueen koululaisille kirjoituskilpailun”, Koskinen kertoi.

• Hyvinvointiteemaa kannattaa syventää
”Kirja, Ruoka ja Viini toimii yhdistelmänä hyvin, kokonaisuus tarjoaa elämyksiä kaikille aisteille. Laajan ohjelmatarjonnan vuoksi ihmiset viihtyvät kirjamessuilla ovat pitkään, joten ruoka- ja juomatarjonta ovat tervetulleita”, Koskinen totesi.

Moni valittaa, että kirja on nykyään menettänyt merkityksensä. Matkailussa taas puhutaan elämyksellisyydestä ja tarinallistamisesta ja ne koetaan usein hankaliksi. Jyväskylän kirjamessut olivat erittäin hyvä kokonaisuus, mutta sen elementit jäivät yksittäisiksi sanoiksi samalla tavalla kuten usein kulttuurituotteet ja matkailutuotteet päälle liimataan. Jatkossa voi tuotteistaa hyvinvointiteemaa paljon syvemmin ja saada kirja-, ruoka- ja viinielämyksistä yhtenäisempiä.

• Paikallisuutta kannattaa korostaa
Paitsi että ruokapuolella suurimmat osastot tarjosivat italialaista pizzaa ja kreikkalaista gyrosta, messuilla oli ihan aiheen ulkopuolisiakin näytteilleasettajia, kuten esimerkiksi sähkö- ja puhelinmyyjät, koru- ja käsityöläiset. Sen sijaan keskisuomalaisia näytteilleasettajia ruoan puolelta löysin vain kaksi – Leivonmäen Jukolan Juuston ja Äijälän Niemelän Lammastilan. Toki monet mukana olevat kustantamon olivat jyväskylälaisia, mutta niidenkään paikallisuus ei näkynyt päälle päin.

“Jo pelkästään kirjan aseman vahvistamiseksi on tärkeää, ettei kirjamessuja järjestetä vain Helsingissä ja Turussa. Jyväskylä vahvana kulttuurikaupunkina on ansainnut oman tapahtumansa.”, jyväskyläläisen Atenan kustantaja Ville Rauvola kommentoi (Paviljonki 13.11.2019). Mutta mikä on Jyväskylän kirjamessujen erikoispiirre muihin kirjamessuihin verrattuna, jos paikallisuus ei näy? Keski-Suomen toimijoita kannattaa aktivoida ja kannustaa osallistumaan messuihin.

Minna Canth kannattaa tuotteistaa!

Minna Canthin 175v juhlavuosi huipentui Jyväskylän kirjamessuilla, jossa esillä oli osa Jyväskylän yliopiston tiedemuseon näyttelystä ”Vapaita aatteita – Minna ja Ferdinand Canth Jyväskylässä” (Paviljonki 13.11.2019).

Jo ennen messukäyntiäni pohdin sitä, etten ole kuullut Minna Canthin ympärillä kehitetystä matkailutuotteesta samalla tavalla kuten Alvar Aalto ja Jean Sibelius on tuotteistettu. Näyttely oli toisessa kerroksessa, melkein piilossa, pienessä kokoustilassa. Kävin pari kertaa, mutta kummallakaan näyttelytiloissa ei ollut ketään muuta. Mielestäni tällä Suomen historian hahmolla ja poikkeuksellisella naisella on valtava potentiaali, sillä hän on pohtinut asioita, jotka ovat nytkin ajankohtaisia. Lisäksi hän edustaa juuri sitä aitoa paikallisuutta, keskisuomalaisuutta, mitä matkailu tällä hetkellä niin kipeästi tarvitsee. Keskustelin asiasta Jyväskylän yliopiston museotoimintojen päällikkö Pirjo Vuorisen kanssa.

”Kyllähän monenlaisia kulttuurin ilmiöitä on mahdollista tuotteistaa. Alvarista on toki niin paljon konkreettista eli rakennuksia olemassa ja niiden kautta häneen on ehkä helpompi tutustua”, Vuorinen totesi.
Hän huomauttaa, että on lukuisia näkökulmia, joita voi tuotteistuksessa käyttää:
”Lehtikirjoituksessaan teknologiasta Minna sujuvasti ottaa kantaa uusiin innovaatioihin, naisasiaan, yhteiskunnallisiin kysymyksiin ja tasa-arvoon (muukin tasa-arvo kuin vain naisten ja miesten välinen) (Canth 1878). Ja noita kirjoituksia on Jyväskylän ajalta paljon. Lisäksi hän oli mitä menestynein liikenainen. Jyväskylä on ollut keskeinen kaupunki myös naisten koulutuksen historiassa ja Minnahan ajoi myös naisten asemaa ja koulutuksellista tasa-arvoa.”
Vuorisen mukaan tämän ympärille voisi koota jotain koulutukseen liittyvä: ”Onhan Jyväskylässä toiminut Suomen ensimmäinen ja vaikutuksiltaan valtava opettajaseminaari, jota Minnakin kävi”, hän jatkaa.
”Miksi ei Jyväskylän Kesässä olisi joku Minna Canthin nimeä kantava vuosittain toistuva temaattinen kokonaisuus. Koulutuksen, kasvatuksen, tasa-arvoisen koulutuksen mallin ja suomen kielisen koulukulttuurin juuret ovat Jyväskylässä ja niistähän Minnakin ponnisti. Vaan miten tuon tuotteistaisi!”, Vuorinen rohkaisee.

Kiinnostuisiko tästä joku kehittämään Minna Canthiin liittyviä kulttuurimatkailutuotteita Jyväskylään?

Rositsa Röntynen

Kirjoittaja, Rositsa Röntynen toimii Jyväskylän ammattikorkeakoululla matkailun asiantuntijatehtävissä ja Culture Tourism for City Breakers –hankkeen Jyväskylän toteutuksen projektipäällikkönä. Rositsa on lisäksi markkinointiasiantuntija ja liikuntatieteiden maisteri, intohimoinen matkailija, luontovalokuvaaja ja pop esiintyjä.

Lähteet:
• Business Finland 2019, Kestävän matkailun periaatteet. Viitattu 27.11.2019. https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/vastuullisuus/kestavan-matkailun-periaatteet/
• Canth, M. 1878. Kirje Jyväskylästä (5.2.1878). Viitattu 27.11.2019. https://fi.wikisource.org/wiki/Kirje_Jyv%C3%A4skyl%C3%A4st%C3%A4_(5.2.1878)
• Jyväskylän yliopisto, 2019. Jyväskylän yliopiston tiedemuseon näyttely ”Vapaita aatteita – Minna ja Ferdinand Canth Jyväskylässä” 2019. Tiedote. Viitattu 27.11.2019.
• Jyväskylän kirjamessujen Facenook sivu. Viitattu 27.11.2019. https://www.facebook.com/jklkirjamessut/
• Kartano Kievari, 2019. Verkkosivut. Viitattu 27.11.2019. https://www.kartanokievari.fi/kesateatteri
• Paviljonki, 2019. Tiedote 13.11.2019. Viitattu 27.11.2019. https://www.paviljonki.fi//data/wordpress/htdocs/wp-content/uploads/kirjaruokaviini_tiedote_131119.pdf
• Paviljonki, 2019. Tiedote 21.11.2019. Viitattu 27.11.2019. https://www.paviljonki.fi//data/wordpress/htdocs/wp-content/uploads/finlandiatiedote_211119.pdf
• Paviljonki, 2019. Tiedote 25.11.2019. Viitattu 27.11.2019. https://www.paviljonki.fi//data/wordpress/htdocs/wp-content/uploads/kirjaruokaviini_lopputiedote_251119.pdf
• Työ- ja elinkeinoministeriö, 2019. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun: Suomen matkailustrategia 2019–2028 ja toimenpiteet 2019–2023. Viitattu 27.11.2019. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-472-3
• Työ- ja elinkeinoministeriö, 2019. Selvitys kotimaanmatkailun kehittämistarpeista. Viitattu 27.11.2019. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-430-3
• Yle Areena, 2019. Yle Uutiset suora: Jyväskylän kirjamessut 22.11.2019. Viitattu 27.11.2019 https://areena.yle.fi/1-50358185