Mitä on vastuullinen matkailu? Mitä eroa on kestävällä ja vastuullisella matkailulla?

Vastuullisuuden kehittäminen matkailussa juontaa juurensa jo 1980-luvulle ja pohjautuu kestävän matkailun konseptiin (Krippendorf 1987, 138–139). Globaalin matkailun maailmanjärjestön UNWTOn ja YK:n ympäristöohjelma UNEPin määritelmä kestävästä matkailusta yhdistää Brundtlandin komission kestävän kehityksen ja matkailun määritelmät.  Kestävä matkailu on ”matkailua, joka huomioi sen nykyiset sekä tulevat taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset, huomioiden niin matkailijoiden, matkailualan, ympäristön sekä kohdeyhteisöjen tarpeet” (Making tourism more sustainable 2005, 11–12.) Kestävyydellä tarkoitetaan matkailun ekologisen, kulttuurisen ja taloudellisen kantokyvyn sekä matkailun laadun säilymistä samanaikaisesti. Lisäksi kestävyys tarkoittaa myös suunnittelun kokonaisvaltaisuutta. (Borg 1997.) Tervo-Kankareen (2017, 240) mukaan kestävä matkailu voi vaikuttaa kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamiseen positiivisesti.

Kestävyys itsessään nojaa kolmeen ulottuvuuteen: ekologiseen, taloudelliseen ja sosio-kulttuuriseen. Suomessa matkailualalla ekologinen näkökulma korostuu edelleen, ehkä siksi, että se on jotenkin konkreettisempi ja helpommin mitattavissa oleva näkökulma. Kaikkien näkökulmien tulisi kuitenkin olla edes jollakin tasolla huomioitu, jotta voidaan puhua kestävästä matkailusta. Matkailun näkökulmasta kulttuurinen kestävyys on korostunut keskusteluissa viime vuosina, ja onkin ehdotettu, että se voisi olla oma ulottuvuutensa tarkastelussa.

Mitä eroa sitten kestävyydellä ja vastuullisuudella matkailun kontekstissa on? Usein näitä termejä käytetään synonyymeina, mutta niiden välillä on kuitenkin selvä ero. Goodwinin (2011) mukaan vastuullinen matkailu ei ole sama asia kuin kestävä matkailu. Kestävyys on tavoite, jonka voivat saavuttaa vain ihmiset, jotka ottavat vastuun yhdessä muiden kanssa sen saavuttamiseksi. Vastuullinen matkailu tarkoittaa vastuun ottamista matkailun kestävyydestä.

Vastuullinen matkailu voidaan ymmärtää monin tavoin ja matkailun eri toimijoiden näkökulma asiaan voi olla hyvinkin erilainen. Mitä vastuullisuus matkailussa konkreettisesti sitten oikein on? Voidaan tarkastella matkailijan vastuullisia tekoja matkaa valitessaan ja matkan aikana. Matkailijan näkökulmasta se voi tarkoittaa muun muassa lähimatkailua, kotimaan matkailua ja kestäviä valintoja (Blinnikka, Kivikangas, Matilainen & Torniainen 2012). Matkailijat haluavat aitoja elämyksiä, yksilöllistä huomiointia ja tulevat tulevaisuudessa edellyttämään matkailuyrityksiltä yhä useammin ympäristön huomioimista, perinteiden ja kulttuurin esille tuontia ja vaalimista sekä ylipäätään vastuullista liiketoimintaa. Mutta toimivatko itse asiakkaat matkallaan vastuullisesti? Ja miten voisivat toimia vielä vastuullisemmin? Reilun matkailun yhdistys on tehnyt hyviä vinkkejä matkailijaa ja kuluttajaa ajatellen.

Vastuullinen matkailupalvelujen tuottaminen viittaa matkailuyrityksen vastuuseen. Sitä koskeva keskustelu käynnistyi jo teollistumisen alkuaikoina, ja siitä käytetään eri termejä, kuten yritysten yhteiskuntavastuu (corporate social responsibility, CSR), yrityskansalaisuus (corporate citizenship) ja vastuullinen liiketoiminta (responsible business). (García-Rosell 2017, 232.) Kestävästi toimiva matkailuyritys toimii aktiivisesti kestävyyden eri ulottuvuuksia edistäen minimoidakseen negatiiviset vaikutukset kohdealueellaan ja maksimoiden matkailun positiiviset vaikutukset mm. paikallisyhteisöön. Yritystasolla on mahdollista pohtia muun muassa yrityksen omia vastuullisuustavoitteita, – tekoja ja -viestintää. Yrittäjän näkökulmasta taloudellinen kestävyys on toiminnan edellytys (Blinnikka, Kivikangas, Matilainen & Torniainen 2012). Vastuullinen matkailuyritys huomioi kaikki vastuullisuuden osa-alueet omassa toiminnassaan, mutta painotukset voivat yrityksissä olla hyvin erilaisia. Ensimmäiseksi mieleen yleensä tulee ekologisten vaihtoehtojen suosiminen tai paikalliskulttuurin ylläpitäminen. Harvemmin ajatuksiin nousee kaikkien asiakkaiden tasa-arvoinen kohtelu, pitkän tähtäimen suunnittelu tai vaikkapa paikallisyhteisön osallistaminen matkailun suunnitteluun ja kehittämiseen. Paikallisyhteisön jäsenelle kestävyys saattaa tarkoittaa muun muassa kulttuurien kohtaamisia niin positiivisessa kuin negatiivisessakin mielessä. (Blinnikka, Kivikangas, Matilainen & Torniainen 2012.)

Yksi näkökulma on tarkastella vastuullisuuden toteutumista peilaten ulottuvuuksia oman liiketoiminnan osa-alueisiin. Ja on hyvä muistaa se, että kunhan on valmis tekemään asioille jotakin ja kertoo sen sidosryhmille, ollaan jo erittäin hyvässä vaiheessa. Kestävyyden kompassi -maaseutumatkailuyrittäjän käsikirja on hyvä apuväline oman toiminnan kestävyystarkasteluun ja antaa hyviä vinkkejä kaikki liiketoiminnan osa-alueet huomioiden. 

Sekä yritystason että matkailukohteessa tapahtuvaan vastuullisuustyöhön paneudutaan parhaillaan useassa eri kohteessa Sustainable Travel Finland ohjelmassa.  Matkailukohteessa tämä tarkoittaa sitä, että kohteen yritysten lisäksi myös alueorganisaatio ja aluetta markkinoiva ja myyvä taho sitoutuvat kestävän matkailun periaatteisiin.

Vastuullisen matkailun periaatteet on kirjattu vuonna 2002 Kapkaupungissa ensimmäisessä kansainvälisessä vastuullisen matkailun konferenssissa. Vastuullisessa matkailussa vastuunottaminen korostuu niin paikallisella kuin kansainväliselläkin tasolla. Pääajatuksena onkin kehittää matkailua siten, että sekä paikalliset että matkailijat viihtyisivät paremmin nimenomaan tässä järjestyksessä (Responsible Tourism Partnership 2020). Matkailua ei tulisi kehittää paikallisyhteisön kustannuksella vaan yhteistyössä paikallisten kanssa yhteisesti sovittuun suuntaan.

Vastuullisuuden toteutuminen niin ekologisesta, sosiaalisesta, kulttuurisesta kuin taloudellisestakin näkökulmasta riippuu monen eri toimijan sitoutumisesta vastuullisuustyöhön. Tulokset ovat pitkälti kiinni siitä, kuinka hyvin kaikki matkailun sidosryhmät, alueesta tai maasta riippumatta, ottavat vastuun kehittämistyöstä ja omasta toiminnastaan pitkällä tähtäimellä.

Kirjoittaja Petra Blinnikka työskentelee Jyväskylän ammattikorkeakoulussa matkailun ja palveluliiketoiminnan lehtorina ja asiantuntijana Vastuullisen matkailun portaat –hankkeessa. Hän on työskennellyt kestävän ja vastuullisen matkailun parissa jo vuodesta 2010 lähtien ja koordinoi valtakunnallista vastuullisen matkailun verkostoa ICRT Finland (International Centre for Responsible Tourism).

Lähteet:

Blinnikka, P., Kivikangas, K., Matilainen, A., &  Torniainen, A. (2012). Kestävän matkailun kehittämisestä. P. Blinnikka (Toim.). Maaseutumatkailu – kestävyyslaji? Näkökulmia kestävään matkailuun maaseudulla ( Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 127, s. 69–71). Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Blinnikka, P. & Hauvala, H. (toim.) 2014. Kestävyyden kompassi. Maaseutumatkailuyrittäjän käsikirja. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisusarja. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/86208/JAMKJULKAISUJA1922014_web.pdf?sequence=1&isAllowed=y

García-Rosell, J.C. 2017. Vastuullinen matkailu. Julkaisussa Julkaisussa Edelheim, J. & Ilola, H. (toim.). Matkailututkimuksen käsitteet. 229–234.

Goodwin, H. 2011. Taking responsibility for tourism. Goodfellow.

International Conference on Responsible Tourism in Destinations (2002) The Cape Town Declaration, Cape Town http://responsibletourismpartnership.org/cape-town-declaration-on-responsible-tourism/

International Centre for Responsible Tourism http://www.icrtourism.org/

Krippendorf, J. 1987. The Holiday Makers: Understanding the Impact of Leisure and Travel, Oxford: Heinemann: 138–139.

Making Tourism More Sustainable – A Guide for Policy Makers. 2005. UNEP and UNWTO. s.11–12.

Responsible Tourism Partnership. 2016. www.responsibletourismpartnership.org.

Sustainable Travel Finland https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/vastuullisuus/sustainable-travel-finland/

Tervo-Kankare, K. 2017. Kestävä matkailu. Julkaisussa Edelheim, J. & Ilola, H. (toim.). Matkailututkimuksen käsitteet. s. 235–240.

Jätä kommentti