Matkailualan vastuullisuus aallon harjalla Keski-Suomessa – yrityksiä sparrataan vastuullisuuden näkyviin nostamisessa

Vastuullisuudesta on muodostumassa elinehto matkailuliiketoiminnassa. Se on läpileikkaava teema matkailun kehittämisessä ja strategioissa kautta linjan, niin Maailman matkailujärjestön (UNWTO), Visit Finlandin kuin Visit Jyväskylä Regioninkin suunnitelmissa. Siitä viestiminen on taitolaji, jotta ei syntyisi mielikuvaa ’viherpesusta’. Visit Finland Akatemiavalmentaja Anu Nylund korostaa avoimuutta ja läpinäkyvyyttä sekä kokonaisvaltaisuutta kehottaen miettimään, miten asiakas voi saada käsityksen vastuullisuudesta kaikilla aisteillaan. Mutta miten vastuullisuudesta viestitään oikein?

Visit Jyväskylä Regionin ja Jyväskylän ammattikorkeakoulun (JAMK) yhteistyössä toteuttama ja TEM:n rahoittama hanke Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa tähtää matkailualueen vastuullisuusviestinnän kehittämiseen. Alueen ydinviesti halutaan raikkaaksi ja erottuvaksi -vastuullisuutta ilmentäväksi. Tässä kirjoituksessa sivutaan hankkeeseen valittuja toimenpiteitä ja peilataan niitä vastuullisuusasioiden asiantuntijoiden kirjoittaman tiedon valossa.

Miksi viestiä vastuullisuudesta?

Vastuullisuusviestinnän taustalla on vastuullisuusteot tai ainakin tavoitteelliset aikomukset ensimmäisine askeleineen. Halonen ja Neuvonen (2017) korostavat tiedemaailman avoimuudella ja tutkimusten luotettavuudella olevan merkitystä, kun yritykset viestivät vastuullisuustekojaan. Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeessakin hyödynnetään tutkimustietoa. Viestiminen edellyttää yrityksen toimenpiteiden tunnistamista. Pilottiyritykset vastasivat 120 avoimeen kysymykseen liiketoiminnan vastuullisuuden tilasta tällä hetkellä. JAMKin kyberturvallisuuden asiantuntija haastatteli pilottiyritysten edustajia verkon, ohjelmien ja järjestelmien hallinnan tietoturvasta 40 kysymyksellä. Yrityksen kotisivut analysoitiin, ja paikan päällä tehdyn havainnoinnin perusteella saatiin kokonaiskuva vastuullisuuden näkymisestä asiakkaalle. Yritysten edustajat kokivat haastattelut ja käynnit hyödyllisinä, koska ne saivat miettimään omaa toimintaa uudella tavalla. Yrittäjille itselleen vastuullisuustekojen valinnat olivat itsestään selviä. Sen sijaan toiminnan vastuullisuuden viestiminen koettiin paikoin haastavana. Yrityksen ulkopuolisten aika ajoin toteuttamat haastattelut yrityksen arjessa voivatkin olla hyvä menetelmä yrityksen vastuullisuustoiminnan kehittämisessä.

Aktiivinen, läpinäkyvä viestintä ja keskeneräisistäkin tulevaisuuden suunnitelmista kertominen edistävät yrityksen julkisuuskuvaa vastuullisuustoiminnasta. Halme ja Joutsenvirta (2011) toteavat, että näin yritys antaa myös sidosryhmilleen mahdollisuuden vaikuttaa toimintaan prosessin ollessa vielä kesken. Kuvaja ja Malmelin (2008) ilmaisevat vastuullisesti johdetun yrityksen johdon viestivän systemaattisesti muiden toimijoiden odotuksia sekä intressejä huomioiden ne myös päätöksenteossa. He toteavat vastuullisen liiketoiminnan kuvastavan yrityksen viestinnän ja muun toiminnan yhteispeliä, jossa vastuullisuus rakentuu avointen ja toimivien sidosryhmäsuhteiden varaan. Vastuullisuutta ei viestitä vaan muodon vuoksi. Matkailuyritykset odottavat konkreettisia vinkkejä siihen, miten viestitään asiakkaille ja muille sidosryhmille. Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeessa on tarkoitus tuottaa tyylikkäitä, helppolukuisia ja saavutettavia ohjeita yleisesti matkailuyritysten käyttöön. Edelläkävijöiden hyvät käytännöt ovat malleina muille.

Mitä viestitään vastuullisuudesta?

Vastuullisuuden painopiste on yleensä yksittäisissä ekologisissa valinnoissa tai sosiaalisen vastuullisuuden aihealueissa (Linnanen 2002; Harmaala & Jallinoja 2012). Helsingissä Matkamessuilla vuonna 2020 järjestetyssä vastuullisen liiketoiminnan kilpailuun osallistuneiden yritysten vastuullisuusteoissa korostuivat ekologiset teot. Kilpailun tuomarit peräänkuuluttivatkin mukaan matkailuyrityksiä, jotka osoittavat myös sosiaalista vastuullisuuttaan. Yrityksen on huomioitava toimintansa yhteiskunnalliset seuraukset ja vaikutukset ympärillä oleviin yhteisöihin (ks. esim. Kuvaja & Malmelin 2008). Sosiaalinen vastuullisuus nousee esiin vastuullisen matkailun teemoissa Keski-Suomessa. Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeessa kysytään ”Miten viestitään alueen asukkaille?”, ”Miten asiakkaita ohjataan vastuullisuustekoihin?” ja ”Mitä riskejä on vastuullisuudesta viestimisessä?” Syksyllä 2021 julkaistavista materiaaleista ja artikkeleista selviää, millaista vastuullisuusviestintää alueella on tuotettu, kokeiltu sekä kehitetty. Viestintätoimiston luoma materiaali tulee olemaan myös muiden vastuullisen matkailun toimijoiden käytettävissä.

Maailmanlaajuisesti yritykset ovat mukana ilmastotalkoissa valiten ympäristöä kunnioittavan tien, mihin niillä on mahdollisuuksia ja resursseja osallistua (Halonen & Neuvonen 2017). Pienissä matkailuyrityksissä resurssit ovat rajalliset. Silti keskisuomalaiset matkailuyritykset tekevät oman osuuden ilmastotalkoissa, ja nyt yritykset haluavat viestiä niistä vastuullisesti. Myös Leivonmäen kansallispuistossa halutaan ohjata asiakasta viestein, ja siksi Metsähallitus valitsi sen yhdeksi vastuullisuuden viestimisen kohteeksi Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeeseen. Siihen liittyy mukaan myös digitaalisuus, joka jo itsessään voisi olla vastuullisuuskysymysten syvemmän tarkastelun kohteena (ks. esim. Sustainable Digitalization 2021).

Vastuullisuustyötä Keski-Suomessa kolmatta vuosikymmentä

Joulukuussa 2020 käynnistyi TEM:n rahoittama Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hanke, jota Visit Jyväskylä Region koordinoi mukana olevien yhdeksän kunnan alueella. JAMK toimii hankepartnerina. JAMK on ollut mukana vastuullisen liiketoiminnan kehittämisessä jo pitkään. Vuonna 2009 alkoi Vastuullisen liiketoiminnan edelläkävijät Keski-Suomessa -hanke, jossa julkaistiin alueen yritysten vastuullisuustekoja; Askeleita vastuullisuuteen. Matkailuliiketoiminnan kestävyyttä tunnistettiin jo 2010 Kestävyydestä kilpailuetua maaseutumatkailuun I – ja II -hankkeissa ja tuolloin tehtiin mm. käsikirja matkailuyrittäjien käyttöön; Kestävyyden kompassi. JAMK koordinoi myös uudenlaisen vastuullisen matkailun verkkokoulutusmallin yhteiskehittämistä; Vastuullisen matkailun portaat.

Lähteet:

Askeleita vastuullisuuteen (2010). Esimerkkejä vastuullisen liiketoiminnan kehittämisestä pk-yrityksissä. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 113.

EU Guidebook on Sustainable Tourism for Development | UNWTO

Halme, M. & Joutsenvirta, M. (2011). Yritysten vastuuviestintä. Teoksessa: Joutsenvirta, Halme, Jalas, & Mäkinen (toim.): Vastuullinen liiketoiminta kansainvälisessä maailmassa.

Halonen, T. & Neuvonen, A. (2017). Tarvitaan uudenlaista kumppanuutta. Halonen, T., Korkman, S., Lund, P., Neuvonen, A., Rohweden, L., Sojamo, S., Taalas, P., Taipale, K. & Tuomioja, E. (toim.) Kirjava käsikirja kestävään kehitykseen. ss. 187–199. Helsinki: Tammi.

Harmaala, M. & Jallinoja, N. (2012). Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta. Helsinki: SanomaPro.

Kestävyyden kompassi. Maaseutumatkailuyrittäjän käsikirja (2014). Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 192.

Kuvaja, S. & Malmelin, K. (2008). Vastuullinen yritysviestintä. Kilpailuetua vuoropuhelusta.

Linnanen, L. (2002). ‘An Insider’s Experiences with Environmental Entrepreneurship.’ Greener Management International, 38, 71–80.

Sustainable Digitalization (2021). What is Sustainable Digitalisation? – European DIGITAL SME Alliance

Tourism in the 2030 Agenda | UNWTO

Vastuullisen matkailun portaat (2021). Oppeja ja havaintoja matkasta osaamiseen. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 300.

Kirjoittajat:

• 

• 

Mari toimii Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeen projektipäällikkönä Visit Jyväskylä Regionilla ja on vastannut aiemmin kehittämis- ja vetovoimahankkeiden toteutuksista Keski-Suomessa ja Pohjois-Savossa sekä opettanut matkailurestonomeja.

Minna työskentelee yliopettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Hän toimii tutkimustiedon tulkkina alueen ja yritysten kehittämishankkeissa ja tuottaa matkailun alueellista tutkimustietoa yhdessä opiskelijoiden kanssa asiantuntijuusalueina matkailuliiketoiminnan ja destinaation vastuullisuus.

Pääkuva: Ingmar Wein

Lue lisää Matkailun vastuullisuus näkyväksi Keski-Suomessa -hankkeesta Visit Jyväskylä Regionin sivuilta.